Marketing de 'influencers'

'Influencers' bajo sospecha: Consumo hará un barrido digital para evitar la publicidad engañosa

Se trata de vigilar que cumplen con el código de autorregulación, en vigor desde enero de 2021 y que, entre otras cosas, obliga a etiquetar como publicidad aquellos contenidos por los que la persona recibe alguna retribución económica o en especie. El pasado agosto lanzó serias advertencias a los prescriptores que 'olvidaban' de los hashtags necesarios (#publi, #publicidad #ad #advertising y similares).

En esa ocasión, la labor de rastreo de la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador (SGIPS) de la Dirección General de Consumo cifró en un 77,75% las publicaciones promocionales mal identificadas. Ahora vuelve a dar un golpe sobre la mesa con una actuación coordinada con otros países de la Comisión Europea y sus redes de Cooperación para la Protección del Consumidor.

«Se realizará un barrido online y se examinarán las publicaciones de 'influencers' y creadores de contenido para comprobar si cumplen con las obligaciones legales fijadas en las directivas europeas relativas a las prácticas comerciales desleales y al comercio electrónico», precisa Consumo en una nota. Las sanciones a las que se enfrentan estos profesionales pueden alcanzar los 100.000 euros.

El objetivo de la acción es «que el comercio online sea igual de seguro y tenga las mimas garantías que el offline». Algo que con el fenómeno de las redes sociales empezó a desvirtuarse. Los departamentos de marketing encontraron en los perfiles de 'youtubers', 'instagramers' y, ahora, 'tiktokers', un auténtico filón para promocionar sus productos en el que no había reglas.

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Sin embargo, en los últimos años se han actualizado algunas normativas, como la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales, y se han implementado otras nuevas, como el ya mencionado código de autorregulación. Los gobiernos se dieron cuenta de que las redes eran un coladero y había que poner coto.

La pregunta es qué es publicidad. Para las organizaciones de consumidores, casi todo lo es. Para los 'influencers', casi nada. Por eso, la Unión Europea también ha habilitado un portal, llamado Influencer Legal Hub, donde aclara estas dudas y ofrece, sobre todo a estos últimos, herramientas para saber cómo llevar a cabo su trabajo de forma correcta.

«¿Tengo que etiquetar como publicidad si voy a la inauguración de un restaurante?». La respuesta es que sí cuando se trata de una «actividad comercial», es decir, genera ingresos al 'influencer' y no solo en 'cash'. «También es publicidad si haces una 'review' de un nuevo gadget que te envió la empresa», precisan los expertos de la Comisión Europea. Y las reseñas de cremas o sobre tratamientos de belleza a los que se somete el prescriptor de opinión y luego desglosa en sus redes. En general, el marketing de 'influencers' consiste en anunciar «bienes o servicios a cambio de dinero, bienes, servicios u otros beneficios».

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Todo ello debe ser etiquetado. Y no, no hace falta un contrato por escrito con la marca. «Es un mito». Los verbales y los que se establecen a través de las vías de comunicación particulares de las redes sociales o servicios de mensajería son igualmente válidos en este caso. Aunque eso sí, el Influencer Legal Hub recomienda que se pasen a papel por su alta 'volatibilidad': cualquiera puede borrar el mensaje, incluso por error.

Un influencer se convierte en comerciante cuando actúa como un profesional para su beneficio. «Es lo contrario a un consumidor, estos actúan para fines que están fuera de su oficio, profesión, negocio o comercio», especifican los expertos. O lo que es lo mismo: es publi si ganas algo con ello, pero no es publi que tú, como particular, hables en redes de un producto que te dio buen resultado si no obtienes nada y tu profesión no tiene nada que ver con ello. El ejemplo gráfico del Influencer Legal Hub es un piloto de avión hablando de una crema hidratante.

Las formas de marketing de 'influencers' son variadas. Están los patrocinios, que es cuando se recibe dinero por hacer un anuncio en cualquier tipo de red social. También los trueques, en los que la persona obtiene cosas a cambio de su anuncio, bien sean artículos, invitaciones o servicios. Y, por último, el marketing de afiliación, cuando dan al prescriptor un porcentaje de cada venta que genera.

En todos los casos, la ley es clara: el público debe saberlo y para ello se puede poner por escrito o comunicarlo oralmente, pero debe quedar claro que es una acción por la que se obtiene beneficios. Y ello abarca también a esas 'influencers' de belleza a las que les llegan toda clase de paquetes o regalos denominados de P.R o relaciones públicas. «Se envían con fines publicitarios, te pidan o no enseñarlos», matizan los expertos europeos. Que no nos den gato por liebre.

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El precedente del caso Kamenova

El caso de Evelina Kamenova marcó un antes y un después. Esta mujer búlgara fue denunciada por un usuario de una web de compra-venta de productos de su país por una transacción no satisfactoria. Le había vendido un reloj a esta persona que, al recibirlo y ver que no era como lo que se publicitaba en la página, decidió devolverlo y exigió su dinero. Ella se negó a reembolsárselo y él reclamo ante la Comisión búlgara de Protección de los Consumidores.

El 27 de febrero de 2015, tres meses después, este órgano declaró que Kamenova había cometido una falta administrativa y le impuso varias sanciones acordes con la ley nacional. La mujer, que tenía ocho artículos más en venta, omitió ciertas informaciones necesarias para que todo fuera legal. Por supuesto, recurrió y el caso acabó en el Tribunal de Justicia de la Unión Europea.

La Corte de la UE tuvo que responder a la pregunta de si Kamenova era una comerciante o no. Y para ello atendió a una serie de criterios que sirven ahora a los 'influencers' y a los consumidores para aclarar las situaciones. Si tiene dudas sobre la transacción, estudie estas apreciaciones:

- Si la venta en la plataforma en línea se realiza de forma organizada.

- Si dicha venta tiene como objetivo generar beneficios.

- Si el vendedor tiene información técnica y experiencia en relación con los productos y está en una posición más ventajosa que el consumidor.

- Si el vendedor tiene un estatuto jurídico que le permite ejercer actividades comerciales y en qué medida la venta en línea está relacionada con la actividad comercial o profesional del mismo.

- Si el vendedor está sujeto al IVA.

- Si el vendedor recibe remuneración o incentivos por actuar en nombre de un comerciante determinado o a través de otra persona y por cuenta de ella.

- Si el vendedor compra bienes nuevos o de segunda mano para revenderlos como una actividad regular, frecuente y/o simultánea en comparación a su trabajo.

- Si los bienes en venta son todos del mismo tipo o del mismo valor.

- Si la oferta se centra en un pequeño número de productos.

Atendiendo a todas estas ideas, el Tribunal Europeo dictó que Kamenova no se convirtió automáticamente en comerciante por vender ocho productos en la web, «pero si vendes más de ocho y marcas algunas de las casillas de esta lista con un sí, quizás lo seas», advierten los expertos.