¿Cómo 'vender' por email?

La forma de comunicación más eficaz es el cara a cara porque tienes a tu interlocutor o cliente 'secuestrado' y, mientras te escucha, no puede estar mirando el móvil, por ejemplo; la vía telefónica añade cierta complejidad porque es muy fácil cortar la llamada: 'No me interesa'; pero el email es la fórmula más compleja de todas porque depende de que el destinatario quiera leerlo, dejas la pelota en su tejado», advierte César Piqueras, autor de casi una veintena de libros sobre management, liderazgo, ventas y productividad, y director de la consultoría Excélitas Global. La otra 'cara' del email es la rapidez, la gratuidad y la capacidad de hacer envíos masivos. En los 5 minutos que dura una llamada de teléfono se pueden enviar decenas de correos electrónicos. De ahí que el 'mailing' se haya convertido en una recurrente herramienta de venta.

Pero, ¿cómo evitar que nos etiqueten como 'spam'?, ¿cómo conseguir que entre las decenas de mensajes abran el nuestro y lo lean? Y ya el remate: ¿cómo lograr que compren? Estas son las claves del email marketing.

El 'asunto' es nuestra carta de presentación, una línea de cuyo contenido dependerá que el destinatario lo abra o no. «Si nos estamos dirigiendo a una empresa, hay que poner el nombre de la compañía en el 'asunto' y, seguido de un guion, alguna referencia. Por ejemplo: 'propuesta de mejora de conciliación laboral'. Ponemos el nombre para que sepan que nos estamos dirigiendo a ellos, para que no lo confundan con 'spam'».

José Ortiz, coordinador del grupo de psicología y marketing, publicidad y consumo del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid, veinte años en el mundo comercial, coincide en la conveniencia de personalizar esta frase hasta donde se pueda, e ilustra con varios ejemplos: «Imaginemos que soy un fisioterapeuta que quiere vender sus servicios. Si nos dirigimos a una población concreta, una manera de acercar el mensaje sería mencionar ese detalle en el 'asunto': 'Fisioterapeuta en la calle Los Caños', por ejemplo. Si el envío es más general podemos poner: '¿Te duele la espalda?', con lo que estamos aludiendo a la gente que tiene ese problema, gente que necesitaría un fisio. Una tercera opción, si queremos abarcar más: '¿Cómo evitar que te duela la espalda?', para dirigirnos no solo a la gente a la que le duele, sino también a esa a la que le puede doler en el futuro. Así ya nos conocen».

Los mensajes deben ser «auténticos, honestos y realistas». «Si recibimos un email que empieza así: 'Hazte millonario en dos semanas' o 'Soluciona tus problemas de pareja en tres días', como no son planteamientos realistas, pensaremos que detrás hay un 'vendehumos'. Y además de realista, el mensaje debe despertar una emoción: Si eres una empresa que elimina plagas y te diriges al dueño de un restaurante que tiene el local lleno de cucharachas la emoción que le vas a vender es la de solucionar su angustia. Pero si eres una empresa de ocio vas a vender ilusión: 'Tres sitios para visitar que jamás olvidarán tus hijos' o '¿Conoces estos tres lugares mágicos de Madrid?'», propone José Ortiz.

'Hola, Mario', 'Buenos días, Carmen', 'Muy buenas, Teresa'... «Si hay algo que nos gusta escuchar es nuestro nombre, así que, si lo conocemos, pongámoslo en el saludo», sugiere Piqueras.

En esta línea, Ortiz advierte del poco éxito que tienen remitentes del tipo 'contratación@pierdepeso.com' o 'ventas@pierdepeso.com'. «Aunque el email marketing lo hace un robot al 99%, es importante que aparezca un nombre: 'maría@pierdepeso.com'. Nos gusta leer mensajes que nos remitan personas, no algo tan impersonal como 'contratación'».

Un error de principiante, advierte el psicólogo, es no dirigir con sencillez al cliente a nuestro producto. «No basta con poner la dirección de la web porque, probablemente, no se tome la molestia de teclearla en Google para buscarnos. Hay que ponérselo fácil: un enlace que lance al cliente a nuestra página y, allí, instrucciones muy precisas: 'Descárgate aquí el pdf', 'Indica qué día quieres que te llamemos', 'Haga clic aquí para recibir el boletín'...».

Cuando hacemos un pedido 'online' a una tienda de ropa es habitual recibir una confirmación inmediata en nuestro correo electrónico y un aviso de 'no reply' para que no respondamos a ese correo. «Se trata de emails de confirmación que, además, en la web nos avisan que nos van a enviar y que nos dan más seguridad sobre nuestra compra», explica Ortiz. En ese caso está bien el 'no reply', pero es un problema cuando ese mensaje de 'no responda a este correo' llega de alguien que nos contacta para vendernos algo. «Automáticamente piensas: 'Es un robot', y lo más probable es que lo elimines». Por eso, «algo que da mucha confianza es recibir un email firmado: nombre, dirección postal, teléfono... Si eres una empresa es habitual indicar todos estos datos».

Tras el saludo, dos opciones: «Dar las gracias o mandar buenos deseos». Lo explica César Piqueras con ejemplos: 'Buenas Mario, gracias por la colaboración...' o 'Hola, Mario. Espero que te encuentres bien'. «Ambos serían buenos comienzos», orienta el experto; y hace una advertencia acerca de los buenos deseos: «No se deben introducir elementos negativos. No sería un buen comienzo decir: 'Buenas, Mario. Espero que te encuentres bien en estos momentos complicados de pandemia y confinamiento...'. Eso, en abril del año pasado, tenía sentido pero ya no. Con nuestro email queremos que pase a la acción, no sumirle en un bucle de negatividad». Para hacer «más personal» esos buenos deseos, se puede nombrar la empresa: 'Buenas Mario, espero que todo vaya de maravilla en...'.

– Yolanda, no pienses en un coche rojo... ¿en qué piensas?

– Pues... en un coche rojo.

Llevado al terreno de la comunicación, «un coche rojo es un pensamiento negativo, mientras que los coches verdes son palabras y expresiones positivas. Por ejemplo, si yo te digo: 'No quiero que te siente mal...', te preparas para que lo que te diga te siente mal. Esa expresión es lo que llamamos un 'coche rojo', igual que 'Va a ser una campaña difícil'. Pero se le puede dar la vuelta: 'No va a ser una campaña fácil', y evitas así el 'coche rojo', traducido en palabras como: difícil, error, problema, complicado».

– ¿Y si hay ciertamente un problema, cómo expresarlo?

– Podemos decir incidencia, que es más neutro; o llamarlo reto. 'Ha surgido un reto a raíz de la llamada de un cliente'. Esa frase nos activa. Entre los coches verdes, terminología a incluir siempre que se pueda en los emails son palabras como: solución, crecer, garantías, optimizar, iniciativa...

Poner palabras en la mente de nuestro interlocutor, en este caso, el destinatario de nuestro email, funciona: «Soy una empresa que vende alarmas. Una buena estrategia sería: 'Mario, imagino que para ti la seguridad de tu familia es importante....'. En realidad no estás pidiendo nada de forma directa, estás sugiriendo», explica César Piqueras.

«En el contexto de los negocios, 'saludos' es la despedida más habitual». Nada de besos, advierte Piqueras; abrazos, como mucho, y solo si hay confianza.

– Con el teletrabajo y los horarios patas arriba, a veces mandamos emails de trabajo a deshoras. ¿No da mala imagen?

– No. Antes de la pandemia chocaba muchísimo recibir un email de trabajo un domingo, por ejemplo, pero ahora no. No te va hacer quedar mal. Además, un email no es un mensaje de WhatsApp, que te avisa y es más invasivo. En el caso del email es el receptor el que decide cuándo leerlo.