'Coolhunting': a la caza de las últimas tendencias

Cuando Clara de Nadal Trías entra en una tienda, observa. La ropa, por descontado, pero con especial atención al entorno y la gente. Cómo es la decoración, cómo están dispuestas las prendas, qué miran los clientes, qué recorrido hacen, qué se prueban, qué compran y ¡hasta qué llevan puesto! Lo mismo hace al pasear por la calle, al hacer la compra o al viajar, pues los detalles más insignificantes pueden ser claves para su trabajo.

Es analista de tendencias ('coolhunter') especializada en moda, viajes y estilo de vida. Ella trata de averiguar el futuro de nuestra forma de vestir, comer, viajar o comprar. «Mi tarea es observar, escuchar y analizar la sociedad para saber todo lo que sucede en el mercado y detectar las necesidades existentes. Es decir, qué está pasando en el mundo hoy y qué va a pasar mañana», explica Trías.

Pone un ejemplo para explicarlo: «Si a mí me contrata una empresa de panaderías, mi labor será investigar qué se está haciendo en el mundo panadero y pasar mucho tiempo en panaderías, tanto en las de mi cliente como en las de la competencia, para observar qué tipos de pan se venden más y cuáles menos, qué piden los jóvenes y qué prefieren los consumidores más mayores, qué carencias existen o qué patrones de conducta se repiten, entre otros. Despúes, analizo toda la información recopilada y hago un informe con las conclusiones que he sacado, que es lo que le presento a mi cliente para que pueda tomar decisiones de negocio».

Una de las estrategias que emplea, por ejemplo, es la creación de 'moodboards', una herramienta creativa que consiste en crear murales (físicos o digitales) para visualizar rápidamente imágenes y palabras sobre un mismo tema, como una lluvia de ideas que ayuda a sacar conclusiones sobre patrones de repetición y, en consecuencia, posibles tendencias.

«Ahora que el mundo es muy digital, pasamos mucho tiempo navegando por Internet y las redes sociales, un gran escaparate de tendencias que se actualiza cada poco tiempo, pero también leemos revistas, vamos a museos, acudimos a eventos, viajamos y hablamos con gente de todos los lugares para obtener una perspectiva lo más amplia posible de lo que está pasando en el mundo», cuenta la especialista que, además, es periodista y fundadora de la agencia de consultoría y formación CoolhuntingLab

«Las tendencias pueden surgir en cualquier lugar y cualquier cosa es susceptible de convertirse en una tendencia», afirma. Y destaca que, a diferencia de lo que generalmente se piensa, la mayoría de las tendencias se originan en Asia, en países como Corea del Sur (Seúl) o Japón, después pasan a Estados Unidos y finalmente llegan a Europa. «Eso no quiere decir que no puedan surgir en Nueva York o París, pero no es tan común», sostiene. «Además, en los últimos años la pirámide se ha invertido y ahora es más habitual que las modas surjan de tendencias que se han visto más entre las clases medias-bajas que entre las altas».

Igualmente, hay ciertos ambientes con 'madera' para crear tendencias, como los desfiles de moda, las crisis, la cultura (películas, series, libros...) o los movimientos protesta.

La pandemia responde a estas características. ¿Quién intuía en 2019 que las mascarillas terminarían siendo un accesorio más en el armario? Estampadas, con lentejuelas, a juego con la chaqueta... Actualmente todas las marcas han diseñado las suyas propias y se han convertido en un elemento más a combinar a la hora de vestirse.

Pero los efectos de la Covid-19 no solo se han notado en las tendencias de moda, sino de forma global. Por ejemplo, en el uso de los códigos QR –han desaparecido casi todas las cartas de papel en los restaurantes– o en el auge del comercio electrónico. Según el informe 'Consumidores y nueva realidad', elaborado por la firma KPMG, «los consumidores han comprado, contratado servicios e interactuado con las compañías de forma digital más que nunca en los últimos meses y es una tendencia que ha venido para quedarse».

El cambio climático es otra realidad influyente. El debate sobre la problemática ambiental ha impulsado el desarrollo de prendas confeccionadas con materiales sostenibles, el auge de los zapatos veganos, los pañales ecológicos, los coches eléctricos, los cepillos de dientes de bambú, las bolsas de la compra reutilizables, las botellas de agua fabricadas con plástico reciclado... «Diversos sectores se han hecho eco de la problemática que implica el cambio climático. Es una prueba de que algo está ocurriendo en la sociedad y eso crea una tendencia».

Algo similar sucede con los movimientos protesta. El feminismo, las iniciativas del colectivo LGTBI, la lucha por el respeto a las personas de raza negra o la condena del maltrato animal son cuestiones que ejercen gran influencia en las tendencias actuales. La última MET gala, la exposición de moda anual del Instituto del Vestido del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, fue una prueba de ello. Varias celebridades lucieron estilismos reivindicativos, entre las que se encontraron la cantante Billie Eilish, que accedió a llevar un vestido del diseñador Óscar de la Renta a cambio de que el modisto se comprometiese a no volver a utilizar pieles de animales en sus prendas; la congresista Carolyn B. Maloney, que reivindicó los derechos de las mujeres a través de su vestido; o la futbolista Megan Rapinoe, que hizo un guiño a la comunidad LGTBI con un bolso con el mensaje 'In gay we trust' ('Confiamos en los gays').

La cultura es otro caldo de cultivo donde se crean tendencias. «La película 'Expiación', por ejemplo, puso de moda los vestidos verdes en 2008 a partir de una escena en la que aparecía la actriz Keira Knighley luciendo uno», cuenta Trías.

Eso sí, no todas las tendencias acaban siendo moda. La diferencia está en que «una tendencia es algo que todavía no existe, es decir, un indicio que corresponde a la dirección que está tomando la sociedad; mientras que una moda responde a aquello que ya se está llevando y que impacta en un determinado momento, en un determinado grupo de gente y sobre un determinado concepto, o estilo, de forma mayoritaria», explica la 'coolhunter'.

Entonces, ¿qué acaba siendo moda? Pues depende de muchos factores: si lo acoge toda la sociedad o solo una parte, si ayuda a resolver una necesidad existente, si se extiende a varios sectores... «Por ejemplo, la decoración industrial y los muebles 'vintage' actualmente son una tendencia que se ve en restaurantes, tiendas de moda y otros comercios; mientras que los 'smartphones' comenzaron como una tendencia y terminaron siendo una moda porque cubrían la necesidad de estar conectados», destaca Trías.

Por su parte, una prenda que genera ciertas dudas sobre su resurgir como tendencia es la chaqueta torera, que recientemente han lucido en sus redes sociales varias 'celebrities', sin nada debajo, como la influencer Ciara Ferragni o la modelo Emily Ratajkowski. «Al no sentar bien a todo el mundo, decir que quedará como tendencia es precipitado», opina la especialista.

Las agencias de pronóstico de tendencias tendrán mucho que decir al respecto. A ellas es a donde acuden la mayoría de las grandes marcas para enterarse de lo que está dando de qué hablar, con el fin de plasmarlo en sus productos.

La agencia internacional WGSN, una de las más importantes del sector a nivel mundial, lleva más de una década analizando las tendencias para empresas textiles como Inditex, Nike, Valentino o Loewe, la cafetería Starbucks, la multinacional tecnológica Samsung, la compañía automovilística Chrysler o la cadena de televisión NBC. «Este es uno de los motivos por los que las marcas responden a las tendencias generalmente de manera simultánea, porque la mayoría cuentan con las mismas fuentes de información», afirma Trías.

– Y, ¿cuándo 'muere' una tendencia?

– Antes se hablaba de que tenían un ciclo de vida de cuatro años desde que aparecían hasta que desaparecían, pero ahora ya no podemos decir eso, porque hay tendencias que permanecen mucho más tiempo –declara la 'coolhunter'–.

Pone el ejemplo de los leggins. «Aunque ya no son tendencia, no implica que hayan desaparecido de nuestro armario. De hecho, mucha gente los sigue llevando y las marcas los siguen fabricando, aunque ahora convivan con los pantalones acampanados, que es la tendencia actual». Veremos qué ocurre en 2022.

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