'3x2', 'segunda unidad al 70%', '2x1'. No lo piense, elija una oferta. ¿Sabe cuál es la mejor?

No se pare a hacer la cuenta. Esta lata de bonito cuesta 2,4 euros. Y le ofrecemos tres descuentos: '3x2', 'la segunda unidad con un descuento del 70%' y '2x1'. Elija. Ya. Sin pensar. La última opción ('2x1') es, obviamente, la más ventajosa porque cada lata sale con esa oferta a la mitad (1,20 euros). A continuación, el descuento del 70% en la segunda (1,56 euros la unidad), mientras que con el '3x2' nos ahorraríamos menos en cada lata porque sale a 1,60. Hemos hecho esta encuesta doméstica a una decena de compañeros: seis acertaron pero los otros tres escogieron uno de los dos descuentos menos ventajosos. Y no, no es que no sepan hacer la cuenta.

«Marcar una cantidad tan alta, en este caso un descuento del 70%, es un reclamo muy potente, aunque en la práctica sea una cantidad pequeña de dinero (1,68 euros de rebaja en esa unidad). Y nadie va con una calculadora en la mano al supermercado», explica José Ortiz Gordo, coordinador del grupo de psicología y marketing, publicidad y consumo del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid, que repasa las principales estrategias de 'pricing' que emplean los supermercados, mucho más ahora que andamos de cabeza con la cesta de la compra.

Pero no siempre el descuento puede ser tan alto como un 70%. Por eso, cuando es pequeño, compensa a veces poner la cantidad exacta que te ahorras en lugar del porcentaje. «Si un televisor de última gama cuesta 1.870 euros y se le aplica una rebaja del 10% es más atractivo poner 'te ahorras 187 euros' que 'un 10% menos', que no es mucho reclamo. Al final estás diciendo lo mismo, pero el comprador reacciona mejor a los 187 euros porque le parece más ahorro», asegura el especialista, con más de veinte años de experiencia comercial.

Sorprenden a veces precios como este de 1.870. ¿No sería más fácil redondear a 1.800 o 1.900? «No, porque cuando te dicen que algo cuesta 1.870 te da la sensación de que el precio está muy ajustado, que han llegado hasta lo máximo que podían rebajar, que se lo han currado y no te han dado una cifra al tuntún». Y ahonda Ortiz en la explicación: «Poner los decimales también funciona bien, ¡hasta tres decimales! Fíjate, si no, en la gasolina. Los conductores buscan las gasolineras que tienen unos céntimos más baratos el litro, aunque sea poca la diferencia».

De la misma manera que el redondeo no funciona muchas veces, otras sí. Jamón york, chucherías, lonchas de queso... a 1 euro el paquete. «Igual no ibas con la idea de comprar jamón york, pero como es algo que siempre viene bien y 'total, por 1 euro...'. El precio redondo está asociado al capricho, a lo que no necesitas, a la compra emocional. Sin embargo, si en lugar de 1 euro cuesta 97 céntimos, ya no suena igual. Ahora piensa en esa colonia que cuesta 10 euros y que te venden como 'el regalo más romántico de San Valentín'. Pues no te hace falta, pero la coges porque... 'hombre, me la merezco, ¿no?'. Suelen ser compras irracionales».

Esto es un hecho. Y una advertencia para que nos fijemos mejor. «Un brick de caldo cuesta 2 euros pero, si compras tres, la tercera unidad cuesta 1,29. Está explicado perfectamente, pero como te ponen el precio más barato en grande y en color rojo, mucha gente cree que ese es el precio de todas las unidades y no, es solo el de la tercera, las otras dos te salen a 2 euros. Obvio, sí, pero como vamos con prisa y no nos fijamos damos por hecho que el precio especial se aplica a todo». Una práctica, a juicio de José Ortiz, «muy agresiva».

Hay que leer la letra pequeña. Porque a veces nos creemos que estamos haciendo la compra perfecta y no es así. «Si quieres vender un jamón de 300 euros va a ser muy difícil. Sin embargo, si haces sobres pequeñitos y los vendes a 5,95 euros, la gente va a pensar: 'Por menos de 6 euros me llevo un jamón de calidad'. Y sí, es de calidad, pero seguro que, aunque el precio sea asequible, son muy pocos gramos». Y es que algo tan caro en un supermercado solo funciona así, con pocas cantidades. «Si el sobre de jamón de bellota es de medio kilo es muy fácil calcular y darse cuenta de que, en realidad, el kilo sale un dinero, que no es el chollo ese que crees cuando te venden solo 120 gramos».

Claro que los paquetitos pequeños no funcionan con cualquier producto. En los países del norte de Europa es habitual que el precio de las frutas sea por unidad: 0,25 la manzana. ¿Funcionaría aquí? «No creo. Estamos acostumbrados a comprar la fruta por kilos, 2 euros por un kilo de manzanas, pero si vamos sumando 25 céntimos y otros 25 y otros 25... te da la sensación de que vas a pagar más y seguro que se venderían menos manzanas», considera el psicólogo.

Pizza, patatas fritas y refresco por 7,95 euros. «Con ese pack te vendo algo que querías (pizza y refresco) y algo que, de haberlo comprado por separado, tal vez no habrías cogido (patatas fritas)». Pone José Ortiz otro ejemplo: «Un kit de vuelta al cole que incluye una libreta, una caja de rotuladores y un yoyó. Pero ¿acaso necesitas un yoyó para el colegio? No. ¿Lo habrías comprado de venderse la libreta, los rotuladores y el yoyó por separado? No. Por eso se hacen packs, para que compres más y porque en el precio total los precios de cada cosa quedan difuminados».

También hay supermercados que ponen algunos productos a 'precio rebajado', pero funciona menos porque no sabemos cuánto lo han rebajado... salvo que se trate de algo de lo que ya tenemos una idea de lo que valía. «Si un iPhone que sé que vale 1.000 euros lo encuentro a 800, sé que han hecho un buen descuento. Pero un producto de alimentación que no sé muy bien cuál es su precio y me ponen 'rebajado' me puede dar a pensar: 'seguro que caduca pronto', 'le habrán puesto menos cantidad'... Ojo con esa estrategia porque puede devaluar el producto», alerta Ortiz.

A cuenta de las cantidades, una estrategia moderna: la reduflacción, que consiste en reducir la cantidad de producto del bote, brick o lo que sea manteniendo e incluso subiendo ligeramente el precio. «Se está haciendo mucho. Un paquete de patatas fritas costaba 2 euros y lo quieren subir a 2,5. Si lo hacen saben que van a perder ventas, así que hacen paquetes más pequeños a los 2 euros de siempre. Es decir, reduzco la cantidad y así no te subo precio pero no te lo subo entre comillas, claro. Es como cuando antes en las carreteras te vendían sacos de veinte melones. Ahora lo que harían es seguir vendiéndote el saco al mismo precio, solo que en lugar de veinte melones te meten diecisiete. Y es difícil darse cuenta porque en tu cabeza has seguido comprando el saco de melones y el paquete de patatas fritas, el formato de siempre».

Por cierto, volviendo al caso del inicio del reportaje, las tres ofertas de la lata de bonito...

– El 3x2 es la peor alternativa de las tres ofrecidas, pero aún así algunos lo eligen...

– Cualquiera que se pare a pensar se da cuenta de que 2x1 es mucho mejor que 3x2 pero, si no te paras, únicamente estás viendo que con el 3x2 te llevas más cosas en el carro. Y eso vende.