'Tocan' el cerebro, aúpan ciudades... así actúan las luces de Navidad

«Hay sitios donde la relación entre las luces y el incremento de visitantes es innegable: zonas de Francia, Alsacia, compuestas por localidades pequeñas que se han 'colocado' en el mapa debido a sus mercadillos navideños y sus calles bien iluminadas», indica Jesús Hernández, experto de la consultora de 'branding' Superunion. Aunque no hace falta irse tan lejos. En España tenemos algunos ejemplos recientes. Torrejón de Ardoz, Málaga o Granada son algunos de los lugares donde la iluminación navideña se ha convertido en todo un reclamo turístico. «Pero el paradigma es Vigo, donde los hoteles y los locales de restauración han colgado el cartel de 'completo' desde hace semanas», añade Hernández. Tal y como explica, en esta ciudad gallega han decidido «invertir en luces». «Al principio, quizá por una cuestión anecdótica, diciendo que era la mayor iluminación de Europa y tal, pero visto el resultado... Para estas Navidades se esperan 40.000 visitantes», ahonda. Así que, en la 'guerra de luces' entre ciudades, Vigo es un claro ejemplo de éxito, que se ha centrado en este recurso «por una cuestión de posicionamiento», recalca Hernández.

Sí, las ciudades compiten entre sí, ya que el dinero que se deja en unas no va a otras. «Si atraes a más gente, eso tiene una repercusión directa en la economía local», señala. Y, luego, viene la segunda parte: a largo plazo también se obtiene un beneficio, ya que se pasa de un turismo estacional (a la costa gallega en verano no le hace falta promoción alguna) a uno más familiar y fuera de temporada, como es este turismo de invierno o navideño. «Eso es apostar por la ciudad como marca».

Pero, para que las luces navideñas sean un imán, ¿importa más la cantidad o la calidad? Parece que ambas cosas, aunque Hernández considera que ser creativos y y no imitar «es lo que ayuda a una población a distinguirse de sus competidoras».

Tal y como apunta el experto, en una ciudad iluminada se produce la siguiente cadena: «Más luces, mejor estado de ánimo, más ganas de pasear por las calles y más gasto». Así de simple. Las estrategias comerciales son muchas veces de una sencillez pasmosa, ya que nuestro cerebro reacciona a ciertos estímulos de forma muy precisa. Ahí está el llamado marketing psicológico.

¿Qué efecto tienen las luces navideñas en nuestro cerebro? No es ningún misterio y se puede abordar desde varios puntos de vista. Diego Redolar, investigador experto en neurociencia cognitiva y profesor de la Universitat Oberta de Catalunya, explica por qué la iluminación de estas fechas está diseñada para 'activar' nuestro cerebro.

Los estímulos 'salientes' son aquellos que nos llaman la atención porque 'sobresalen' de lo normal. A nuestro cerebro le entusiasman esas novedades en forma de luces llamativas, y ya no digamos si parpadean. «El sistema dopaminérgico, que es el que lleva la dopamina y que está involucrado en muchas funciones, también tiene un papel determinante en esos estímulos 'salientes', ya que dirige nuestra atención y todos nuestros recursos hacia ellos», indica.

¿Por qué estamos preparados para que sea así? El cerebro no se pierde estos estímulos salientes, en este caso las luces navideñas, porque identifica que pueden ser algo importante para nosotros. Así que pasamos por una avenida con decoración luminosa o un escaparate lleno de leds y... ¡zas!, algo le dice a nuestro cerebro que debemos atender. «Esos estímulos activan las zonas cerebrales relacionadas con la atención, como la prefrontal y las parietales», señala Redolar.

Ha habido un aprendizaje por el cual nuestro cerebro se ha acostumbrado a vincular luces de Navidad «a cosas que identificamos como positivas para nosotros, a aspectos de estas fiestas como tener días de no trabajar, reunirnos con gente querida a la que normalmente no vemos, regalos, comidas que normalmente no nos permitimos... Aspectos que estimulan el sustrato nervioso del refuerzo, de las cosas que nos gustan», apunta.

Tal y como explica, tener el cerebro superestimulado en Navidad (a tope de dopamina) explica que en enero haya un bajón, una depresión dopaminérgica. Claro, nada de estímulos positivos, ni regalos, ni encuentros, ni caprichos dietéticos... Ahí solo queda la realidad de volver a la rutina, con la cartera menos llena y, encima, sin luces en las calles. «Es la contrapartida...».

Hay dos zonas del cerebro que, debido a estímulos navideños como las luces, se ponen a interactuar: son la amígdala –que nos permite asociar algo en principio neutro (como una luz) con momentos emotivos– y el hipocampo, ligado a la memoria episódica.

El resultado es que nuestro cerebro 'entiende' que estamos en una época de cosas importantes para nosotros que debemos aprovechar. «El papel de las luces es 'señalizar' la Navidad –resume el neurocientífico–, ponerle límites temporales. De hecho, el encendido, en muchos sitios, se realiza como una 'ceremonia' en toda regla».