¿Por qué gastamos sin control en Navidad?

En enero nos tiraremos de cabeza a buscar las mejores ofertas, pero hoy, solo unos días antes, ¿por qué no nos resultan igual de atractivas las gangas?, ¿por qué recelamos incluso?, ¿por qué el 7 de enero una camiseta de 4 euros nos parecerá poco menos que una compra maestra y hoy no nos importa pagar más del doble por un trozo del 'turrón más caro del mundo'? «Pensar que lo más caro es mejor es un sesgo habitual. Y algunas marcas, como esta del turrón, lo explotan al cien por cien. ¿Por qué esta estrategia funciona tan bien en estas fechas? Pues porque invitamos a la familia a cenar y queremos agasajarles con lo mejor», explica Ortiz Gordo.

¿No se ha fijado nunca en algunos carteles de comercios que anuncian 'Últimos días. Liquidación por cierre' y esos últimos días se alargan semanas o meses? Es otro de esos 'atajos' que saben las marcas que nos empujan a comprar. «'Compra ahora, que me lo quitan de las manos'. En realidad el producto no se va a agotar, pero te meten ese 'agobio', te hacen creer que tienes que comprarlo ya porque luego no habrá disponibilidad. Y ante una circunstancia así, ¿quién se para a pensárselo mucho?», se pregunta el experto.

«Cuando mucha gente compra algo te anima a hjacer lo mismo porque 'todos no pueden estar equivocados'. Pero igual es solo una moda, un 'boom', y eso no significa necesariamente que sea bueno. Lo hacen muchas marcas que venden artículos deportivos y el ejemplo más cercano es la publicidad que han hecho con un modelo de zapatillas Air Jordan. La marca ha sacado a la venta un modelo inspirado en unas zapatillas de hace casi treinta años. Se ha inventado una historia que cuenta que se ha encontrado en un almacén un modelo olvidado del año 95, incluso han recreado una caja deteriorada. Es mentira, una invención, y la gente sabe que está comprando unas zapatillas nuevas... pero el gancho publicitario ha conseguido generar una demanda brutal. Y eso nos lleva al sesgo de 'si todos lo quieren en porque es bueno'», pone el ejemplo el psicólogo.

Cuenta Ortiz Gordo que en Reino Unido hay establecimientos que lucen un cartelito oficial que les acredita como proveedores de La Corona. «Basta con que algún miembro de la Casa Real haya comprado algo alguna vez ahí para poder exhibir el cartel, ya sean unos bombones, una corbata o unas zapatillas de casa. Para un británico poder decir: 'Te he comprado los bombones que le gustaban a la reina' es un atractivo». En España este reclamo no funciona tanto, pero funciona otro: «Estas son las gambas que compran en el restaurante tal. Y como ese local es una referencia conocida para todo el mundo, comprar donde ellos compran nos hace sentir bien». Aunque eso no signifique, insiste el especialista, que ese producto (léanse los bombones de la reina o las gambas del estrella Michelín) sea mejor que otro parecido, advierte el especialista.

Este sesgo tiene una foto muy clara: el típico bar de comidas a tope de gente, mientras el de al lado está vacío. ¿Acaso dan peor de comer en el otro? No necesariamente, pero gente llama a gente. «Cuando compramos algo y vemos que más personas han hecho los mismo nos reafirmamos en la compra realizada. ¡Hemos acertado!».