San Valentín, la fiesta que 'importó' Galerías Preciados

En los años 40, de hecho, los periódicos hablaban de San Valentín con un marcado tono de ironía, como un ejemplo más de las tonterías a las que se entregaba el loco mundo sin que se contemplasen siquiera en la seria y rigurosa España. EL CORREO solía publicar las «crónicas radiotelegráficas» desde Nueva York del periodista Francisco Lucientes, de la agencia Efe, que no dejaba pasar un febrero sin su comentario ilustrativo. «Popularmente se considera este 14 de febrero como la fiesta de los corazones y, por ende, del amor; corazón y amor han asonantado siempre en la poesía galante universal, y así la leyenda anglosajona asegura que hoy, día de San Valentín, el tímido y la tímida –si es que aún quedan– pueden, mediante un oportuno obsequio o inspirada congratulación, augurarse el ansiado sí de sus sueños». Lucientes solía explicar la asombrosa costumbre yanqui de decorar las postales con «un rojo corazón litográficamente estampado» y de usar paquetes en forma también de corazón. Entre una cosa y la otra, concluía, «los escaparates de las tiendas norteamericanas ofrecen ahora el espectáculo de una casquería sentimental».

El periodista de Efe hacía también hincapié en que la compañía Western Union reducía los precios para transmitir mensajes prefijados como «a pesar de los miles de kilómetros que nos separan, nuestros corazones laten hoy juntos por medio del telégrafo», por ejemplo. Y citaba la siguiente estadística de aquel país: «Hay 4.000.000 mujeres solteras y en edad de merecer, contra –y casi nunca mejor empleado el contra– 6.800.000 hombres célibes y en edad de coyunda, si es que para los hombres hay edades». El inciso es suyo, claro. Un año más tarde, en 1948, comentaba que los estadounidenses invertían treinta millones de dólares en regalos y mensajes para celebrar la fecha: «Las tiendas yanquis y su obsesionante publicidad han conseguido convertir a San Valentín en una especie de patrono o vocal activo de la Cámara de Comercio».

Fue precisamente ese año cuando Galerías Preciados, a raíz de una sugerencia lanzada por el escritor y periodista César González-Ruano en el diario 'Madrid', decidió que ya había llegado la hora de introducir en España una fiesta tan bonita, tan romántica y tan rentable. Sin embargo, por mucho que la prensa madrileña publicase en 1948 los primeros anuncios, la cosa tardó en cuajar: en 1956, EL CORREO todavía reservaba un hueco a la imagen de los estadounidenses residentes en Barcelona celebrando San Valentín, sin ninguna mención a que la población local hubiese adoptado esa costumbre. En 1959, hubo un comercio pionero que se animó a insertar un anuncio especial por el Día de los Enamorados: se trataba de Lobato y Elejalde, «perfumería de lujo» de Bidebarrieta, La Esperanza y la Avenida del Ejército (la actual Lehendakari Aguirre), que decoraba su publicidad con la correspondiente pareja de cupidos. «No deje pasar este día sin hacer patente a su novia o novio, esposa o marido, y aun a los seres queridos que le rodeen, la delicadeza de su cariño».

A finales de aquel año, después de que muchos bilbaínos cruzasen apuestas sobre si las obras iban a acabar a tiempo o no, Galerías Preciados abrió su establecimiento de la calle Ercilla. Y eso, igual que había sucedido en otras ciudades, sirvió como pistoletazo de salida para empezar a celebrar en serio el 14 de febrero: hay que tener en cuenta además que 1959 y 1960 fueron los años en los que triunfó la famosa película 'El Día de los Enamorados', en la que San Valentín echaba un capote a actores como Conchita Velasco o Tony Leblanc. Los anuncios especiales que año tras año difundía Galerías por estas fechas demuestran cuánto ha cambiado la publicidad desde entonces. Se trataba de loas al amor tomadas de la historia de la literatura: en 1960, por ejemplo, tiraron de Juan Ramón Jiménez; en 1961, de Petrarca («bendito sea el día, y el mes y el año, y la estación, y el tiempo, y la hora y el instante, y el paisaje y el lugar en que dos bellos ojos me dejaron sometido»); en 1962, de Lope de Vega. Hacían compatible el «ama y haz lo que quieras» de San Agustín con la idea novedosa y deslumbrante del cheque-regalo, que vendría a ser un toma y haz lo que quieras.

A lo largo de los 60 y los primeros 70, la celebración de San Valentín se fue desperezando y, con Galerías como columna vertebral de la fiesta, otros comercios y otras marcas tendían también sus redes. Guerra San Martín ofrecía «vajillas de porcelana de Bidasoa, cristalerías, juegos de té y café, jarrones» y otros «regalos prácticos para la novia, para la esposa». Philishave recordaba que «en la vida de toda mujer enamorada hay un hombre que se afeita» y hacía un juego de palabras un poco desconcertante entre «afeitado rotativo» y «amor rotativo». El Grupo de Confiteros Pasteleros de Vizcaya insistía en que «un obsequio de confitería siempre es delicado». Los Almacenes El Águila, abiertos desde 1850, ponían en oferta «corbatas de tergal, terlenka, ultrapán, terilene, etcétera» con «extensísimo surtido de dibujos y colores novedad», a 70 pesetas el modelo A y 100 el modelo B. La peletería Sanfor, de Marqués del Puerto, sugería un abrigo de piel como «el regalo eternamente agradecido», mientras que la joyería Brancas, de Ercilla, apostaba más bien por «el recuerdo eterno de una joya». Y en 1970, por supuesto, irrumpía en escena El Corte Inglés: «El regalo para ella, el regalo para él... tiene fácil y acertada solución», prometía su primer anuncio 'valentinero'.

Ahí San Valentín ya empezaba a ser nuestro, lo suficientemente nuestro como para empezar a renegar de él. «Los que verdaderamente están enamorados están tan enamorados que se les pasa San Valentín, porque el amor distrae mucho», escribía Félix Bilbao en EL CORREO en 1972. El columnista comentaba que los novios de antaño leían a Bécquer, mientras que los actuales se regalaban «el último libro político de don Manuel Fraga Iribarne», y no se le veía muy convencido con «la costumbre reciente y mercantil» de intercambiar obsequios ese día. Terminaba así de alentador: «Cuando usted, lector o lectora, reciba un regalo puntual e importante de la persona amada en este San Valentín, échese a temblar. Están empezando a dejar de quererle».