Las redes, cada vez menos sociales: por qué apenas ves publicaciones de tus amigos y familiares

Desde que Elon Musk compró Twitter los usuarios han comenzado a notar cambios visibles en esta red social. En sus perfiles aparecen tweets de gente que no siguen y la publicidad se impone cada pocos mensajes. Algo parecido ocurre en Instagram, copado de vídeos de desconocidos al más puro estilo TikTok.

El comentario generalizado es que el origen de estos cambios es 'del algoritmo', que no es un ente abstracto con capacidad decisoria sino que, hablando de redes sociales, refiere a las normas de los programas informáticos que deciden si una publicación se ve mucho; el alcance de un comentario o post entre los usuarios de una red social teniendo en cuenta detalles como el contenido con el que suele interactuar un usuario o el tiempo que pasa en la plataforma.

En principio el objetivo de los algoritmos parece ser dar relevancia a las publicaciones que más interesan a los usuarios (tienen más 'me gusta'), pero éstos evolucionan constantemente y se antojan más complejos que dicho razonamiento: «Las redes sociales cambian a menudo sus algoritmos, es algo normal en un sector que avanza a pasos agigantados. Esto les sirve para no quedarse atrás frente al origen de nuevas redes sociales, así como para mejorar su rentabilidad. De todos modos, la mayoría de los cambios de algoritmo responden a mejoras en el funcionamiento o seguridad y son poco perceptibles, mientras que otros sí se aprecian ya que inciden directamente en el uso de esa red», explica María Jesús Deza, Digital Project Manager en la agencia de comunicación Trescom.

La cuestión que surge es por qué cambian esas normas las empresas creadoras de las redes sociales. Según Deza, esa modificación obedece a dos objetivos: «Innovar, avanzar y reconectar con los usuarios actuales mientras se atrae a nuevos miembros. Esto pretende incentivar el uso de nuevas herramientas o funcionalidades de la red social. Un claro ejemplo son los reels de Instagram. Viendo el auge de TikTok, Instagram impulsó este formato aumentando su alcance orgánico», es decir, colocándolo en un lugar más visible dentro de su aplicación, de manera similar a como ha hecho Youtube con los shorts, los vídeos cortos. El segundo objetivo sería económico, y, sostiene Deza, «no afecta tanto al usuario como a los perfiles de empresas. Al final, las redes sociales son una herramienta gratuita para los usuarios que se mantienen gracias a los anuncios o contenidos promocionados de empresas. Estos cambios de algoritmo también buscan innovar con los anunciantes, dándoles nuevas funcionalidades o herramientas para conectar con su target».

Los algoritmos son tan complejos que incluso tienen en cuenta desde qué dispositivo se conecta una persona: «Consumir contenido online desde un PC o un dispositivo móvil es completamente diferente. Por ello es normal que los algoritmos sean diferentes dependiendo de si entras a través de web o de una app. Estos ajustes se centran más en el usuario, en darle la mejor experiencia adaptada a su modo de consumo para que se mantenga seducido por la red social», informa Deza. Así, el principal objetivo de los algoritmos parece ser mostrar más a aquellos que pagan por aparecer en una red social -con publicidad- y que los usuarios que no pagan estén el mayor tiempo en ella viendo todo tipo de contenidos sugeridos.

Los usuarios detectan los cambios en los algoritmos solo cuando son notorios, como los últimos que ha realizado Twitter al cambiar los tweets que ve el usuario por las recomendaciones del algoritmo (en lugar de mostrar únicamente los de aquellos perfiles que sigue esa persona). Por contra, los expertos en comunicación digital (quienes trabajan constantemente con las cifras de sus clientes en las redes sociales) detectan rápido si se ha modificado algo. Según Deza, «te das cuenta al ver cómo tus métricas se ven afectadas directamente. Y es que casi de un día para otro puedes observar caídas en el alcance, haciendo que menos usuarios vean tu contenido y, por ende, menos interactúan con él».

Si esas caídas, prosigue la experta, no van unidas a un descenso proporcional en los seguidores de un perfil, probablemente se deban a un cambio en el algoritmo: «Al cambiar las reglas del juego y no conocerlas de antemano, la estrategia que estás llevando a cabo para conectar con tu audiencia puede no beneficiar los nuevos requisitos de la red para dar visibilidad a tus contenidos».

Instagram ha sido probablemente una de las redes sociales más afectadas por la fuerte irrupción de TikTok los últimos años. Deza afirma: «El formato vídeo sigue siendo el preferido por los usuarios y TikTok dio con el algoritmo y el formato clave para ello, atrayendo a una gran cantidad de público. Instagram, al ver por primera vez una competencia real, comenzó a derivar hacia un modelo similar con los reels, así como con cambios en el algoritmo para mantener en su plataforma a usuarios, marcas e influencers».

Pero el nuevo algoritmo no salió tan bien como se esperaba. Aunque las empresas creadoras de las redes sociales tienen ese poder de decidir sobre lo que se ve y lo que no, su fuerza es en realidad la de quienes participan en ellas, por lo que pueden revertir esos cambios en el algoritmo si detectan un rechazo mayoritario. Fue el caso de Instagram hace unos meses, cuando dos de las figuras destacadas entre los usuarios, Kim Kardashian y Kylie Jenner, encabezaron la oposición a la ya mencionada priorización de los reels en Instagram.

Instagram (propiedad de Meta, igual que Facebook y WhatsApp) quería con esa medida subir sus ingresos al retener más tiempo a los usuarios. De hecho, Deza apunta que ahora mismo esa red, basada en fotografías, es la más enfocada a la monetización: «Las marcas encontraron en esta red social el escaparate perfecto y eso hizo que Meta apostara por un algoritmo que apoyara a los anunciantes, no solo en cuanto a aumentarles el alcance haciendo que otros contenidos orgánicos se vieran menos, sino dándoles herramientas para mejorar sus ads tales como segmentaciones para alcanzar a los usuarios realmente interesados. Además, esta red social genera a las marcas un gran ROI [Retorno de la inversión, la difusión y posicionamiento que obtiene una campaña con el dinero invertido en ella] gracias a los influencers, generando monetización de manera indirecta».