Vender a lazo

Pese a su aparente atractivo, pasaron varios años hasta que el fenómeno arraigó en España. En su primera edición, las marcas no veían las ventajas de aplicar descuentos a las puertas de la Navidad: ¿para qué tirar los precios si las ventas estaban aseguradas? Sin embargo, la publicidad de grandes firmas como Apple, Amazon, Media Mark, Fnac o El Corte Inglés dispararon la popularidad de esta jornada y arrastraron al resto de empresas, algunas sin capacidad para competir con las más grandes. Pero, tres años después de su irrupción, se produjo el gran punto de inflexión. Ya no eran cuatro comercios osados y las grandes superficies las que participaban en este nuevo juego. Eran más de la mitad de los negocios del país, aunque aún era pronto para saber si sobreviviría a ese primer 'boom' o se quedaría solo en una moda pasajera.

El tiempo, sin embargo, ha dado la razón a quienes, por aquel entonces, eran optimistas: tres de cada cuatro españoles aprovecha ahora esta cita para hacer sus compras navideñas (de media, gastan 256 euros) y el 93% de los comercios electrónicos corre en este maratón de descuentos, tal y como constata la Asociación Española de Economía Digital.

La cuenta atrás para que se desate la locura consumista con el Black Friday ya ha comenzado. Solo faltan cinco días para el pistoletazo de salida, que será el viernes 29 de noviembre a las 00.01 horas. El día con mayores ofertas del año prevé en esta edición unas ventas superiores a los 1.600 millones, un 10% más que en 2018. La tecnología sigue siendo el producto estrella, acaparando casi el 40% de las ventas, aunque las prendas de ropa, el calzado y los complementos le pisan los talones, con un 33,74% de todas las transacciones.

Para la docente de la UOC, la consolidación tan rápida del Black Friday en España «no se entendería si nuestro país no fuera tan receptivo a costumbres que nos llegan de fuera o si en los últimos años la sociedad no se hubiera habituado a realizar operaciones por internet». Un estudio elaborado por Google así lo pone de manifiesto: el 65% de las compras efectuadas en 2018 fueron online. Un canal que, según Soler, permite comparar precios y hacer compras más responsables, «menos impulsivas», precisa.

Sin embargo, cada vez son más los que buscan la bicoca a pie de calle: las siete ciudades españolas de más de 300.000 habitantes (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Zaragoza, Bilbao y Málaga) incrementaron un 1,83% el tráfico peatonal en sus zonas comerciales durante la semana del Black Friday de 2018, según un estudio llevado a cabo por la empresa TC Group Solutions.

Para Soler, el Black Friday no solo representa una oportunidad de negocio, sino que permite al consumidor planificar con tiempo sus compras de Navidad. El pasado ejercicio, Google registró más de 15 millones de búsquedas con el término Black Friday; de ellas, el 70% se concentró en los 15 días previos a la cita más consumista del año. Una fiesta que ya no parará hasta la víspera de Reyes y que continuará, para los que aún se lo puedan permitir, con las rebajas de enero. Sin embargo, lo que empezó como una contrarreloj de ofertas el último viernes de cada noviembre se ha transformado en una carrera de fondo, que pone a prueba el músculo financiero de las empresas para resistir tantos días con mercancía tirada de precio.

El fenómeno ha crecido tanto, que ha conseguido fagocitar incluso al Cyber Monday, una campaña promocional propia de las tiendas online que surgió para ofrecer sus rebajas el lunes siguiente al Black Friday. Ni siquiera ese día es identificado por separado por los negocios españoles. Pasa sin pena ni gloria. «La tónica general entre la mayoría de empresas es realizar ofertas de viernes a lunes, con una tendencia a alargarlas durante la semana completa, convirtiendo ese Viernes Negro en la gran estrella de los descuentos. Incluso, un 20% de esas empresas une el Black Friday con su campaña navideña, apuntando una tendencia que podría generalizarse en los próximos años», tal y como ha constatado un informe realizado por la Asociación Española de Economía Digital.

Para la Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), esa jornada continúa siendo una gran oportunidad de rédito, pero que conlleva un enorme esfuerzo promocional y operativo. «Por eso, descongestionar un negocio que antes se concentraba en los 15 días previos a la Navidad nos permite darle una experiencia de compra mucho más satisfactoria al consumidor. Si ahora planteo una campaña en noviembre, me va a permitir testar las sensibilidades del cliente y voy a disponer de una información muy valiosa para hacer correcciones y cambios de estrategia de cara a las fechas fuertes», explica Alejandro Lozano, responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de la AECOC. En su opinión, tras las subidas históricas de facturación en 2015, con incrementos cercanos al 25%, «el potencial de crecimiento de esta cita empieza a tocar techo». Para contrarrestar esa ralentización, y dado que el consumidor ya se ha acostumbrado a planificar con tiempo sus compras de fin de año para aprovechar las bajadas de precios, Lozano plantea alejarse de las fechas más saturadas, como el Black Friday, para empezar con sus ciclos de descuento, incluso encadenarlos al 11 de noviembre coincidiendo con el Día del Soltero, acontecimiento en el que el portal chino Alibaba no tiene competidor.

En esa línea va Amazon, que augura para este año el mayor Black Friday de su historia. Si en 2018 fue el día que más ventas hizo de todo el año, en esta edición el gigante del comercio electrónico está dispuesto a superar su propia marca al adelantarse una semana (del 22 al 29 de noviembre) a la competencia y pescar en solitario en un mar lleno de consumidores que, desde hace semanas, se frotan impacientes las manos esperando su oportunidad.

Pero esa experiencia de ir de rebajas en plena Navidad, que ahora está tan asumida, no siempre fue así. Ha sido posible gracias al cambio normativo que el Gobierno llevó a cabo en 2012. La ley de Ordenación del Comercio de 1996 especificaba las condiciones que debían regir las rebajas, pero el Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, modificó esas medidas. El encorsetado periodo de descuentos en enero y julio pasaba a la historia y se abría la puerta a que los negocios pudieran establecer saldos más allá de las campañas de invierno y verano. Fue el encaje legal que necesitaba el Black Friday. Y lo aprovechó.

Hoy es ya un fenómeno de masas a nivel mundial, pero que en España sacará este año de las listas del paro a más de 200.000 personas, según las previsiones de Adecco. De ellas, 32.000 serán contratadas en los sectores de comercio y logística.

Las grandes empresas de paquetería, entre ellas Correos, Seur, DHL o MRW, llevan desde la vuelta de las vacaciones preparándose para la batalla más dura del año: la campaña de Navidad. Entre el Black Friday y el fin de las fiestas y las rebajas, a mediados de enero, deberán afrontar un volumen récord de paquetes que pondrá a prueba su capacidad operativa. Un ejército de repartidores que la patronal Uno Logística espera que solo el lunes siguiente al Black Friday mueva 3,5 millones de paquetes, un 10% más que el mismo día de 2018. En total, 80 millones de cajas en los dos meses que dura esta explosión consumista.