De Twitter a X: Por qué Elon Musk sepulta una marca que le costó 44.000 millones

Qué ha pasado. El pasado lunes, en una imagen que valía más que los 280 caracteres autorizados, un operario subido en una grúa comenzó a desmontar el cartel de @Twitter de la fachada de la sede central de la compañía en San Francisco. No le dio tiempo a terminar la tarea: la policía la detuvo porque estaba invadiendo sin permiso la vía pública. Por la tarde el operario y la grúa se marcharon. Ya solo se podía leer 'er' y la marca sobre la fachada de un fantasmagórico '@Twitt'.

Eso de no terminar la tarea asignada en un tiempo récord es algo extraño bajo el universo Elon Musk y es metáfora de que el mundo no se mueve al ritmo de un empresario sin límites, que ha llevado más allá sectores como la exploración espacial (Space X), el automóvil eléctrico (Tesla) y fue pionero en los pagos online (PayPal).

Por qué es importante. El viernes anterior, Musk ya había anunciado que el cambio de Twitter por X, la nueva imagen de marca de la red social y de todas sus derivaciones futuras, iba a ser inminente. Y el lunes ya se podía apreciar en las interfaces de Twitter, poco a poco, en un cambio a marchas forzadas, como improvisado. ¿Por qué Musk se carga en un fin de semana una marca con tanta penetración social? ¿Qué empresario en su sano juicio eliminaría de un plumazo una denominación que ha llegado a construir un verbo, 'tuitear', y prácticamente ha entrado en los diccionarios? ¿Hacia dónde va Twitter, la primera red social en dar voz masiva a quienes no tenían altavoces para ser escuchados y que acabó siendo convertida en un gran estercolero de opiniones?

Esto es lo que ha pasado en twitter, en 1.200 palabras y algunos tuits (o como dice Musk que se llamarán ahora: x's).

Posiblemente porque era un usuario compulsivo y dentro de su personalidad caprichosa pensó que sería divertido comprarlo y mejorarlo. Aunque finalmente, después de un juego de presentar ofertas y retirarlas, lo tuvo que hacer para no ir a un juicio que seguramente habría perdido y se habría visto obligado a hacerse con la compañía a un precio quizá mayor. Al final, le costó 44.000 millones de dólares.

Musk impulsó cambios que enfadaron a los usuarios. Hizo modificaciones estéticas y alteró los algoritmos para hacer más visibles algunos tuits (entre ellos, los suyos) y no necesariamente de la gente a la que sigues. Es decir, al estilo de la ultra adictiva Tik Tok. Devolvió la presencia en la red a Trump y aquellos que habían sido castigados por sus fake news o posturas contrarias al establishment. Cargó contra las celebridades de la red, les quitó sus check azules (los símbolos de reconocimiento a las personas públicas) y les obligó a pagar por ellos. Limitó la posibilidad de leer mensajes de forma gratuita y de enviar mensajes privados. Cambios erráticos, improvisados y que parecían tendentes a solventar los problemas financieros de la marca, cuyos anunciantes habían volado en un alto porcentaje tras la adquisición por Musk.

Dentro de las oficinas, se instauró el caos y el terror laboral. Los despidos fueron generalizados: algunas fuentes apuntan a que apenas quedan cerca de 2.300 de los 7.500 empleados que había antes de su llegada. Los trabajadores se enteraban de su despido de un día para otro a través de un correo electrónico. Los recortes, dijo a la plantilla, eran imprescindibles para el mantenimiento de la empresa.

Una de las decisiones que tomó en noviembre de 2022 Elon Musk fue volver a admitir en su red social a Donald Trump, quien había sido vetado por los anteriores dueños de Twitter ante la sospecha de que sus tuits caldearon el ambiente que degeneró en el asalto al Capitolio. Para ello, Musk declaró que el expresidente no había cometido ninguna irregularidad y sometió a una especie de referéndum el regreso de Trump. Su vuelta a la red fue aprobada por un 51% de los usuarios de la red. Trump, sin embargo, no regresó jamás ya que dispone de su propia red social, Truth Social.

El movimiento con respecto a Trump solo era la punta del iceberg de lo que Elon Musk pretendía hacer con Twitter con respecto a la moderación de contenidos. Musk se había declarado un ferviente partidario de la transparencia y de la desaparición de límites. Este punto era uno de los más sensibles en cuanto al uso de la red social. Twitter había sido acusado de permitir campañas de 'fakenews' sobre todo tipo de asuntos -desde la pandemia a cuestiones políticas- y de no hacer nada para que su red dejara de ser canal de comunicación para terroristas. La respuesta de Twitter fue una censura previa muy cuestionada. En especial, ante la sospecha de que detrás de esa actuación había un sesgo político a favor del partido demócrata y de su agenda ideológica global. La existencia de esa manipulación se confirmaría en los llamados 'Twitter files'.

Los 'Twitter files' (los archivos de Twitter) es el término con el que se alude a las conexiones entre los directivos de Twitter, el FBI y la administración de Joe Biden a la hora de manipular las informaciones que se podían divulgar en la plataforma. La existencia de esta conspiración se ha conocido gracias a que Musk se hizo con los correos electrónicos que habían intercambiado los gerentes de la red social con altos cargos del Gobierno.

Musk facilitó los miles de correos electrónicos a varios periodistas independientes, entre ellos Matt Taibbi, que comenzaron a investigar el contenido de ese flujo de información. Uno de las primeras evidencias que encontraron es que el FBI había conseguido censurar las informaciones sobre Hunter Biden, el hijo del presidente de Estados Unidos, que le vinculaban con empresas corruptas de Ucrania y otros países. Asimismo, se silenció la información sobre el ordenador de Hunter, en el que aparecían imágenes de él tomando drogas con prostitutas. Taibbi demostró que el Gobierno consiguió que se redujera a 'zonas de sombra', es decir, que Twitter no diera tráfico a informaciones contrarias a las políticas de Biden o que divulgaban informaciones no oficiales sobre la pandemia.

Cuesta creer que un empresario dilapide un activo como una marca mundialmente conocida, con un logo tan implantado y un fonema que se ha hecho un hueco en el habla cotidiana. Escribir un tuit es algo común en castellano, lo mismo que 'to tweet' en inglés. Pero el sueño de Musk no es Twitter, sino X.

En septiembre se publicará un libro sobre Elon Musk escrito por Walter Isaacson, que pasó tres años siguiendo los pasos del magnate en ocasiones durante doce horas diarias. Según su relato, Musk tiene en la cabeza convertir X en una 'super app para todo'.

Por decirlo de una forma abreviada: X sería Twitter + Substack + YouTube + PayPal + Amazon + TikTok + WeChat + Baidu.

Substack es la gran plataforma de newsletters de pago donde publican los grandes periodistas independientes estadounidenses; WeChat, la gran aplicación 'para todo' china; y Baidu, el Google chino, por entendernos.

X sería el compendio de 24 años de pensamiento disruptivo en materia de tecnología, apunta Isaacson.

Todos y cada uno de los movimientos de Musk han resultado insatisfactorios para los usuarios, abrumados ahora con publicidad en ocasiones de escaso valor añadido y obligados a pagar para mantener cuentas premium. Pero no se ha revelado una baja real de usuarios, aunque muchos hayan migrado hacia Mastodon o hacia el clon de Twitter que ha lanzado Meta (la matriz de Facebook e Instagram), llamado 'Thread', 'Hilos', aún no disponible en Europa.

Twitter se mantiene por encima de los 350 millones de usuarios en todo el mundo. Pero hay una corriente de opinión que sintetiza el autor de ciencia ficción John Scalzi: «He sido reacio a dejar Twitter, pero no tendré ningún problema en abandonar X».

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