La moda en los centros comerciales: dar de comer donde antes sólo se hacía la compra

La única forma que tienen de crecer todos los que se dedican a llenarnos el estómago es 'robarle un trozo de tarta' a sus competidores del mismo ramo. La búsqueda de comodidad, la supuesta prisa o falta de tiempo para cocinar han impulsado la creciente multiplicación, casi un 'boom', de espacios para comer en sitios donde antes se hacía solo la compra.

Empezó Ikea, donde se podía comer un plato caliente antes de comprar la estantería Billy para el cuarto de los niños. Después, las grandes áreas comerciales comenzaron a incluir una zona de platos preparados listos para llevar. No es tan nuevo como parece. Lo inventaron los norteamericanos hace más de medio siglo para ver la tele y cenar sin complicarse en la cocina (lo llamaron 'tvdinner').

En los últimos días hay una febril actividad para ganar cuota. El Cortes Inglés anunció días atrás un acuerdo con la empresa de reparto Deliveroo para hacer llegar sus platos preparados a cualquier destino y horario. Carrefour ha respondido haciendo lo mismo con Glovo.

La comida a domicilio es la que mayor cuota de mercado gana. Su crecimiento es meteórico y supera ya los tres millones de clientes en las pocas semanas que llevamos agotadas del 2020. Es una forma de hacer frente a la enorme competencia con otras cadenas como Mercadona (25% del mercado nacional) que ya ofrece platos de gran calidad y precio para llevarse a casa en 300 tiendas. También se pueden adquirir en Auchan, Día o Eroski. O en Lidl, que se incorporó a la lucha por este segmento de consumo a mediados de enero con su oferta 'Listo para comer', de momento como plan piloto en cuatro tiendas de Madrid. «Nuestro objetivo es dar respuesta a todas las tendencias, en concreto a la fuerte demanda de gastronomía de consumo inmediato», justifica la responsable de Relaciones Públicas de Lidl, Arantxa Conde.

Antes se decía que «el que no cocinaba es porque era millonario o muy pobre», bromea Pablo de la Rica, responsable de Conocimiento, Análisis y Tendencias de la Asociación Española de Empresas de Gran Consumo (AEOC). Esos extremos se han diluido.

Hoy, ocho de cada diez españoles dicen que no tienen tiempo para las cazuelas y las sartenes. Por eso 47 millones de usuarios «recurren a estas ofertas al menos seis veces al mes», explica en su último informe la consultora de mercados Kantar. «La única forma que tienen de seguir creciendo en volumen es conseguir ocasiones de consumo tradicionalmente gestionadas por otros», razona su directora de estudios Fuera del Hogar, Cristina Puchol. Es como si cada español se acercara algo más que una vez por semana a las áreas de comida preparada de su súper.

Ahora se impone el último cambio. Personas que empujan el carro de la compra conviven con otras que se sientan a degustar un menú de calidad. E incluso servido en un entorno agradable. Algo más que un taburete alto y una minimesa para acabar lo antes posible y seguir comprando. De esta forma, las grandes áreas comerciales han cerrado el círculo alimentario sin que salgamos de sus locales.

Bienvenidos a los 'mercaurantes'. La palabra se ha consolidado y convertido en tendencia en los últimos meses. Casi al ritmo de la demanda de esta forma de consumo que creció por encima del 10% en el último trimestre de 2019. Junto a la comida preparada, el año pasado generó ya ingresos en las grandes áreas comerciales españolas cercanos a los 3.000 millones de euros. Cerca de la tercera parte de esa cantidad eran consumos en el establecimiento.

El término 'mercaurantes' se le ocurrió al propio Pablo de la Rica a mediados del 2019. Este experto asegura que restaurantes y supermercados jugaban en «dos ligas distintas. Ahora se han fusionado y no hay barreras entre unos y otros». En realidad no se trata de nuevos consumidores, sino de que «el mismo usuario no vaya a otro lugar a completar sus necesidades y hacerle la vida más cómoda», resume De la Rica.

La amplia oferta de los 'mercaurantes' con precios 'in situ' que parten desde los 4 euros, ha tenido unos primeros damnificados en las cadenas de comida rápida a las que ya les han 'robado' cuatro de cada diez clientes. Otro de los tabús que ha caído es que «desaparece el freno del precio o de pensar que comida preparada es comida de baja calidad», señala De la Rica.

En los tendencias que dibujan desde AEOC se concluye que el 47% de los compradores ya se han sentado en la zona 'mercaurante' y un 80% asegura que mantendrá o aumentará sus visitas futuras. El fenómeno se extiende tan rápido que sus promotores han dejado de pensar en 'milenials' o jóvenes urbanos ocupados y con poco bagaje culinario y tratan de atraer a su mesa a los senior.

Nuestro comportamiento con la cesta básica refleja una realidad de hogares cada vez más pequeños, en los que el 60% cuentan con dos o menos personas. Y la mayoría se escudan en la falta de tiempo para comprar, cocinar y limpiar después.

En el informe 'Comida de la nación', de Kantar, se asegura que, solo en 2019 se dejaron de elaborar en los hogares españoles unos 42 millones de menús (comidas y cenas) que fueron sustituidos por la amplia oferta exterior. El encarecimiento de la cesta de la compra ha sido clave. «Tenemos poco tiempo y lo queremos aprovechar en cosas que para uno tengan valor. Si a eso le añadimos hogares más pequeños y la irrupción del móvil, que permite generar todos estos negocios en torno al reparto a domicilio, tenemos el caldo de cultivo perfecto, pronostica un informe de la consultora de tendencias del consumidor Nielsen.

En mercados más maduros que el español, como el británico o el estadounidense, sus efectos alcanzan ya a la arquitectura urbana. Los hogares se proyectan cada vez con cocinas más pequeñas dado el escaso uso de esta dependencia. Pero sus restaurantes y bares no han sufrido merma. «Más bien al contrario», asegura el secretario general de Hostelería España, Emilio Gallego.

Los negocios de toda la vida están acostumbrados a cambios continuos. «La reinvención constante y la creación de nuevos momentos de consumo deja lugar para todos. De hecho nuestra actividad sigue creciendo», avisan los hosteleros.

Acostumbrados a gran presión social y administrativa para cumplir normas de seguridad, higiene o consumo, la mayor preocupación de las federaciones hosteleras es que se establezca un marco normativo limpio y claro. «Si hay que jugar en competencia debe ser con las mismas reglas de juego», insiste Emilio Gallego. Eso significa «las mismas licencias y normas para los 'corner' de los súper que para cualquier otro local». Dejar de cocinar en casa no debe ser sinónimo de que podamos comer de cualquier forma.

Nuestras costumbres mediterráneas están abriendo rápidamente el paso al 'listo para comer'. La comida para llevar ('take away') representa ya el 12,3% del total del sector, con un gasto medio de 15 euros por pedido. Es casi el doble que la media europea, que no supera el 7%.