Regalos de ida y vuelta

El portal Collect+, en Reino Unido, recibió de vuelta el primer regalo no deseado el 25 de diciembre a las 7.02 de la mañana. Solo en Estados Unidos, UPS calcula que el pasado 2 de enero tuvo que recoger dos millones de paquetes, en lo que ya denomina como el 'Día nacional de las devoluciones'. España no es una excepción. Aquí cada vez tienen más tirón las compras por internet. Solo en 2018 -aún no se han publicado los datos de 2019-, el comercio electrónico entre empresas y consumidores, el denominado 'B2C' por sus siglas en inglés, alcanzó los 41.509 millones de euros, un 32,4% más que en 2017, según un estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi).

«El comercio tradicional nunca ha tenido este problema, pero el electrónico debía superar el reto de las devoluciones para conseguir una mayor tasa de penetración», explica Ángel Barbero, profesor de EAE Business School. «Por eso crearon una cultura del reenvío, que incluso las mismas empresas promocionan: puedes rechazar todo lo que quieras, que te ayudamos a hacerlo», recalca. Las grandes plataformas de distribución, denominadas 'market places', combatieron así la desconfianza de los más reacios a consumir por la vía virtual. «Si las navidades multiplican las devoluciones es porque, evidentemente, las compras crecen de forma exponencial», explica Mario Manjón, portavoz de Adicae, la Asociación para la Defensa de Consumidores y Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros. Este organismo publicó recientemente un detallado estudio en colaboración con el Ministerio de Bienestar y Consumo. El 35,8% de los encuestados devolvieron el año pasado algún producto. Los más adictos fueron las personas de entre 30 y 39 años, que, por otro lado, son las más familiarizadas con las nuevas tecnologías. Ese mismo informe revela que uno de los aspectos que más valoran son las condiciones de garantía de cambio del producto y devolución. Ocupa la segunda posición en el ranking, solo superada por los gastos de envío, su mayor preocupación.

Lo que más se envía de vuelta a los almacenes es ropa, calzado y complementos (un 73,5% de los internautas consultados lo hicieron). Tiene su lógica. No es posible probarse las prendas, lo que provoca tanto insatisfecho. «Para controlar esta práctica las empresas deben desarrollar herramientas que permitan visualizar mejor el producto», analiza el profesor Barbero, que también es director ejecutivo (CEO) de Recubica, una consultora de estrategia digital para grandes empresas. «Es importante que el tallaje se ajuste a la realidad o que las fotos y los colores sean los mismos para evitar desengaños», apostilla.

La cultura de la devolución está tan extendida que ya es un problema para los grandes imperios del comercio electrónico, que provisionan fondos para pérdidas en sus presupuestos anuales. Amazon estudia cada cliente. Domina mejor que nadie el análisis del 'big data'. Conoce al detalle a quien devuelve de forma compulsiva; y lo penaliza. Sin embargo, también hace excepciones. Por ejemplo, durante las fechas navideñas, que para ellos comienza en el 'Black Friday'. «Los productos enviados entre el 1 de noviembre de 2019 y el 6 de enero de 2020 podrán devolverse hasta el 28 de febrero de 2020 incluido», reza en su página web. «A los productos enviados a partir del 7 de enero -recalca- se les aplicará la política estándar de 30 días».

Lo que para los vendedores es una sangría económica, para los distribuidores es una bicoca. UNO, la Organización Empresarial de Logística y Transporte, estima que en el periodo navideño se han realizado cerca de 80 millones de envíos por todo el país. Para poder afrontar este pico de actividad, el sector, que durante el resto del año cuenta con 850.000 trabajadores, realizó 150.000 contrataciones hasta alcanzar el millón de empleados. «Del total de ventas de la campaña, un 25% se produce durante la semana del Black Friday y cerca del 15% en la de Reyes», argumenta su presidente, Francisco Aranda. Todo un reto que no termina el día que Melchor, Gaspar y Baltasar cogen vacaciones. El 7 de enero comienza la temporada alta con las devoluciones de regalos y compras. Esto ha permitido al sector experimentar un crecimiento en la facturación que hace unos años nunca habría imaginado. Según la patronal, el transporte y la logística representa el 6% del PIB español, mueve más de 500 millones de envíos y unas cinco millones de toneladas al año.

«Los compradores deben ser conscientes de que también existen consecuencias ambientales al hacer sus devoluciones. No se van al aire y desaparecen», explicaba recientemente Sharon Cullinae, profesora de la Universidad de Gotemburgo, en Suecia, tras percatarse del problema y comenzar a investigar lo que sucede con los productos que rechazamos. De hecho, las emisiones se multiplican por dos. Solo en Estados Unidos, desveló un estudio de la compañía tecnológica Optoro, se generan más de quince millones de toneladas de dióxido de carbono al año. En otros términos: lo que emiten los tubos de escape de tres millones de automóviles durante 365 días.

«El problema para el medio ambiente no solo son las devoluciones: debemos replantearnos nuestro modelo de consumo y apostar por uno que sea muchísimo más sostenible», explica Manjón. «La sociedad exige cada vez más en este sentido. Debemos valorar que, si queremos tener en casa una hora después el paquete que hemos pedido con un solo clic, tiene que haber cientos de furgonetas repartiendo por la ciudad», añade el profesor Barbero.

Por tanto, el problema es de concienciación. También de las diferentes compañías que intervienen en el proceso. Amazon e Ikea están incorporando más vehículos eléctricos para renovar sus flotas. Otro punto que están empezando a cuidar es la eficiencia de lo que llaman 'la última milla', que es donde se encuentra el comprador. El objetivo es reducir el número de rutas y optimizarlas para ahorrar costes y contaminación. Lo logran gracias a los 'hub', los centros logísticos más pequeños que hay repartidos por las ciudades, y los cada vez más numerosos puntos de recogida en las taquillas inteligentes. Estas dan un plus de flexibilidad al usuario, ya que puede pasar a por el paquete cuando quiera, sin necesidad de esperar en su domicilio la llegada del mensajero.