Marca de confianza

A ambos aspectos se dedican las consultoras especializadas en los denominados ‘nation branding’ (aplicado a estados) o ‘country branding’ (referido a países, regiones, ciudades o cualquier espacio geográfico). Otros dos términos que agregar a la creciente compota de anglicismos y que unificaremos como ‘marca país’. Puede parecer una disciplina relativamente reciente, pero data de hace exactamente un siglo. Fue el periodista estadounidense George Creel, reclutado por el presidente Woodrow Wilson en 1917 para dirigir la propaganda nacional durante la Primera Guerra Mundial, el primero en utilizar la expresión ‘nation branding’ en su libro ‘Cómo publicitamos América’. El tiempo ha depurado y ampliado el concepto y los instrumentos aplicados a este campo, pero el reto es siempre reforzar el posicionamiento competitivo de un Estado, región o ciudad por medio de sus valores y credenciales. Se trata de medir, construir y gestionar el retrato que proyecta al exterior. Dos palabras interconectadas, imagen y reputación, resultan clave en el diagnóstico previo y, a pesar de su carácter intangible, marcan la posición de un territorio en el mundo. Lo hacen a través de «la ideología de un país, la percepción internacional de su estabilidad institucional, su imagen acogedora, condición rentable para invertir, culturalmente interesante, turísticamente atractivo y tecnológicamente avanzado», en resumen de Rafael Rubio, experto en comunicación y redes sociales.

«Si cierras los ojos, lo primero que te venga a la cabeza sobre un país, ese atributo, cualidad o adjetivo es su marca. Sean percepciones verdaderas o no; da igual». La definición tan sintética la aporta Gonzalo Vilar, director de estrategia de Bloom Consulting, una de las consultoras españolas más reputadas en este ramo. A Cristina Vicedo, directora general en Madrid de FutureBrand, firma británica que opera en ventidós países, le «encantan» los proyectos de ‘country branding’ «porque te permiten conocer a fondo cada destino, descubriendo las particularidades que lo hacen único». A partir de ahí, su segunda tarea consiste en «trabajar sobre las debilidades y fortalezas de un territorio con el fin de proyectar la imagen deseada que incremente su valor». Y es que, «si no construyes una marca de país, alguien lo hará por ti; te guste o no», zanja José Filipe Torres, CEO de Bloom Consulting.

Para obtener la radiografía de un lugar existen casi tantas metodologías como empresas dedicadas a ello. Y son miles en el mundo. Siempre dentro de unos parámetros comunes, Bloom Consulting desarrolla «un algoritmo que compara a nuestros clientes con los demás en cinco grandes áreas: exportaciones, inversión directa extranjera, turismo, talento y diplomacia-reputación», detalla Gonzalo Vilar. FutureBrand valora también la ‘calidad de vida’ y en su sistema de medición añade la variable ‘hecho en’. GfK, empresa alemana creada en 1934, con oficinas en 74 países del mundo y despachos en Madrid, Barcelona y Valencia, junto a los conceptos de sus competidores evalúa la legitimidad de cada gobierno, la percepción global de la cultura y patrimonio del país y las competencias y simpatía de su población. Los datos económicos y turísticos pueden objetivarse con cálculos empíricos, pero no ocurre lo mismo con el resto de dimensiones examinadas. Para el estudio de unas y otras, las consultoras realizan encuestas ‘online’ y rastreos de las búsquedas, demandas y visitas digitales totales, así como el tiempo promedio empleado por los internautas en la página web oficial de un país y en sus redes sociales. En su último índice internacional, FutureBrand reunió datos cuantitativos y cualitativos entre 2.530 formadores de opinión en 17 países.

Con tal variedad de fórmulas y manejando factores tan subjetivos como la percepción o las emociones del público, puede entenderse que los resultados difieran. Bloom Consulting sitúa a España en el tercer puesto mundial y primero europeo en turismo, mientras que FutureBrand no la colocaba en su informe más reciente, de 2015, entre los diez primeros del planeta. GfK la ubica ahora mismo cuarta del continente en este aspecto. La realidad estadística es que España figura en la actualidad como tercer destino turístico del mundo por número de visitantes, solo por detrás de Francia y Estados Unidos. Más disparidades: en la clasificación general que agrupa todas las variables, FutureBrand consideraba a Japón líder internacional hace dos años, cuando el ranking de GfK ni siquiera incluía a la potencia nipona en su Top 5.

No hay divergencias espectaculares, aunque sí algunas significativas, lo que define a estos estudios como indicadores fiables pero con matices. Conclusión obvia: al no tratarse de una ciencia exacta, cuantos más índices publicados tengamos en cuenta, más fiel a la realidad será la fotografía que obtengamos. Lo tiene claro Marca España, oficina dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, que para desarrollar su misión observa regularmente «los 41 rankings más relevantes, tras analizar cerca de 140». Este departamento se creó en 2012 «para incorporarnos a la gestión de marca que realizan todos los estados modernos, una necesidad si queremos competir en el mundo actual», en palabras de su directora de comunicación, Magis Iglesias.

Pero también existen coincidencias. Los expertos convienen, por ejemplo, que «cualquier factor que afecte a la estabilidad política o económica de un territorio influye directamente en la percepción que la audiencia tiene sobre él», dice Cristina Vicedo. Y algunos opinan que esa incidencia puede derrumbar en poco tiempo la imagen de un lugar, por muy positiva que fuera previamente. Respecto al conflicto catalán, Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado de Marca España, piensa que «hasta enero no podremos tener unos datos con perspectiva de los efectos producidos por los episodios que han tenido lugar desde agosto». En Bloom Consulting recuerdan que, «en el corto plazo, lo ocurrido está siendo negativo para las marcas Cataluña y Barcelona».

Al margen de las cerca de 2.700 empresas que ya han trasladado su sede a otras autonomías, Gonzalo Vilar desvela que «el pasado octubre Barcelona registró una reducción del 5,6% de interés ‘online’ por parte de potenciales turistas internacionales comparado con el mismo mes del año anterior. Y los actos violentos del 1 de octubre han sido negativos para la percepción de la marca España».

Que el Reino Unido ya sufre los efectos del ‘Brexit’ tampoco plantea dudas. «Durante el último año, Londres ha reducido un 14% su posicionamiento para la atracción de trabajadores en beneficio de París, Madrid, Ámsterdam y algunas ciudades alemanas», comenta Vilar. Y el consenso es pleno cuando se analiza el ascenso de Donald Trump a la Casa Blanca. Según el último índice global publicado por la empresa GfK, hace apenas diez días, Estados Unidos se ha precipitado al sexto lugar desde la primera posición que, según el mismo ranking, ocupaba hace solo un año. El liderato pertenece ahora a Alemania, seguida de Francia, Reino Unido, Canadá y Japón. España es undécima en ese listado. «La caída de Estados Unidos en la categoría ‘gobernanza’ sugiere que estamos presenciando el ‘efecto Trump’, al que el mundo relaciona con su mensaje político centrado en el eslogan ‘América primero’», valora el profesor británico Simon Anholt, un gurú mundial en asesoría política y coautor del informe.

Nuestro trabajo consiste en proponer ideas, impulsar proyectos, divulgar los activos que tenemos, llegar a quienes generan opinión en otros países, despertar curiosidad por nuestra nueva realidad y que esto permita huir de los clichés y estereotipos». Carlos Espinosa de los Monteros, alto comisionado de la oficina Marca España desde su creación hace cinco años, matiza que esta tarea se realiza a medio y largo plazo, «porque la imagen de un país se transforma lentamente». Y enumera casi de carrerilla los cinco atributos con los que desea que se identifique a España en el exterior; a saber «que somos un país que combina tradición y modernidad, sólido y solidario, europeo y latinoamericano simultáneamente, diverso y fiable. Se trata de que la gente se encuentre aquí cómoda y segura».

Ahora bien, quien ocupara entre otros cargos la presidencia de Iberia y González Byass piensa que somos precisamente los españoles los más críticos con nuestra marca. «Diría que la imagen exterior de España es hasta muy buena; se mueve en la zona del notable. En una escala de cero a cien, estamos alrededor de los 70 puntos de manera global. Sin embargo, en España esa nota ronda el aprobado. Los españoles somos más críticos con nosotros mismos».

Desde su responsabilidad, Espinosa de los Monteros impulsa dos ideas básicas. Una, que «la marca España somos todos, porque todo el que se asoma al exterior está haciendo o destruyendo la imagen del país con sus comportamientos, sus éxitos o sus fracasos». Y dos, que aquí hay una factoría de talentos. Lástima que buena parte de estos, principalmente los de edades más jóvenes, se vean obligados a emigrar, ¿no? «Si no fuéramos un país de talento los profesionales españoles no encontrarían ocupación fuera. Es una realidad que en un momento determinado, y como consecuencia de la crisis, no ha habido oportunidades de trabajo para todos -admite el alto comisionado-. Para ellos hemos fomentado asociaciones en varios países con el fin de que les ofrezcan oportunidades aquí que hagan posible su regreso».

Sevilla no pujó por ser elegida como la ciudad del mundo más recomendable para visitar en 2018, afirma Antonio Jiménez, gerente del Consorcio de Turismo de la capital andaluza. El ranking ‘Best in Travel’ de Lonely Planet no funciona con candidaturas al uso, sino que sondea y analiza los consejos de millones de viajeros. «Sí nos dijeron el año pasado que, por la evolución de los últimos años y su proyección de destino urbano con un alto valor patrimonial, querían someter a Sevilla a un sondeo, pero no nos comentaron que era para esto».

Da lo mismo. Jiménez está encantado con la nominación. Primero, porque «significa que contamos con una buena valoración del turista que nos ha visitado. Hemos aprobado con muy buena nota». Y, segundo, porque «la repercusión de este nombramiento ha sido muchísimo más importante de lo que pensábamos. Es un reconocimiento para el sector, que lleva muchos años trabajando en códigos de calidad. En los tres primeros días computamos un impacto por aparición en medios de todo el mundo de 14 millones de euros. Hemos llegado a rincones donde la marca Sevilla no era conocida». Con este cálculo, el gerente no duda en afirmar que «este impacto es muchísimo mayor que el que obtuvimos con la Expo del 92. Y sin tener que invertir nada -añade-. Solo, eso sí, el trabajo diario del sector. Nos ha tocado la lotería y ahora tenemos que gestionarlo bien». La Expo llevó a Sevilla 18 millones de visitantes, pero los diez años en que se trabajó en su organización arrojaron unas pérdidas de 37.046 millones de pesetas (222,6 millones de euros), según dictaminó el Tribunal de Cuentas en 1996.

Ahora no va a suceder eso porque no ha habido inversión específica. Por el contrario, Antonio Jiménez está convencido de que el premio de Lonely Planet va a proporcionar ventajas en sectores al margen del turístico. «Puede ser un vehículo transmisor que haga a la ciudad atractiva para inversores. Hablamos también de Sevilla como un destino para visitar, vivir y para establecerse y desarrollar un negocio». Es «el reto» para el consorcio que gestiona, un organismo con personal propio, pero que también se apoya «en una consultora externa que nos proporciona estudios de mercado».

En los cuentos tradicionales es usual la figura de un rey e innegociable un final feliz. Algo parecido puede decirse de Bután, donde Jigme Singye Wangchuck, cuarto monarca de su dinastía y padre del actual soberano del país, alumbró una de las señas nacionales de identidad más ocurrentes que existen. Sucedió a principios de los años setenta, cuando este país asiático comenzaba a abrirse al mundo. «Un periodista le preguntó al rey sobre la renta per cápita de Bután y este le respondió que esa medición no le parecía la más idónea para evaluar el bienestar de un pueblo y de su gente, porque hay factores únicamente financieros que no contribuyen a la calidad de vida, como la fabricación de tabaco, minas o armas». Lo narra Ian Triay, cónsul honorario de Bután en Madrid.

Nació así el término Felicidad Interior Bruta, un nuevo índice que este pequeño territorio de apenas 800.000 habitantes y asentado en la cordillera del Himalaya antepone al PIB (Producto Interior Bruto). Y, de paso, surgió la idea para el que hoy es el lema turístico del país: ‘La felicidad es un lugar’. Es decir, Bután no precisó de consultoría externa alguna para crear su llamativa marca. Lo hizo su rey.

No es que los butaneses desprecien el dinero, «que es importante, pero lo que esta filosofía plantea es que la riqueza material no es el único fin de los sistemas de desarrollo de la Humanidad -explica Triay-. Lo que Bután dice es que la medición del bienestar de un pueblo tiene que incluir otros factores al margen del económico. Se trata de encontrar un equilibrio entre lo material y lo espiritual, un principio muy budista». El país basa este fundamento en cuatro pilares: un sistema socioeconómico equitativo y sostenible, la preservación y promoción de la cultura, el cuidado del medio ambiente y el buen gobierno.

Desde luego, Bután no es un país rico -ocupa el puesto 169 del mundo por volumen de PIB-, pero tampoco es mal lugar para invertir, ranking en el que se sitúa en la posición número 75. ¿Y se encuentran satisfechos sus habitantes con la vida que llevan? Según la última macroencuesta realizada en este sentido, el 91,2% de ellos dijeron sentirse felices y un 43,4%, muy felices. Colorín, colorado...