La apariencia como marketing: del greenwashing al pinkwashing

Este concepto del blanqueo entendido como marketing para mejorar la imagen se ha disparado en los últimos años en cuanto a los campos a los que se aplica. De esta forma, existe el 'pinkwashing', el 'blackwashing' o el 'cripwashing', entendidos como una presunta impostura al defender una causa. En muchas ocasiones, la lucha de esta propaganda se desarrolla a niveles de lenguaje o contenidos. En otros casos, se trata de acciones concretas. Unas de las claves para entender algunas acusaciones de blanqueo tiene que ver con las exigencias de algunos de los colectivos implicados, con nuevas reclamaciones de minorías o el poder de lo políticamente correcto. Estos son algunos de los términos reflejan el blanqueo según los colores.

Las acusaciones de 'greenwashing' se centran en la presunta publicidad engañosa de algunas empresas. Uno de los casos que se considera paradigmático es el del limpiacristales 'Windex', que en 2019 anunció que los envases de sus productos procedían de plásticos recuperados del océano. La realidad, sin embargo, es que se trataba de materiales conseguidos en basureros plásticos de Haití, Filipinas e Indonesia. Es decir, el limpiacristales no se envasaba en contenedores procedentes de la limpieza de los mares sino que se reciclaban plásticos de vertederos que podían acabar en el mar. Las acusaciones de 'ecoblanqueo', no obstante, han alcanzado a otras firmas como Ikea o Nespresso.

El actual Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, en manos del miembro de Sumar Pablo Bustinduy, ha defendido la puesta en marcha de políticas contra lo que denomina 'greenwashing'. Según una guía reciente, el 'greenwashing' puede acarrear sanciones de hasta 100.000 euros, que podrían sobrepasar esas cantidades hasta alcanzar entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido por la práctica desleal, según la ampliación de la ley de Defensa de los Consumidores. Según los datos sobre el 'greenwashing' de la Comisión Europea citados por el ministerio, un 80% de la propaganda online utiliza reclamos medioambientales que «no son siempre claras, por lo que pueden incurrir en prácticas engañosas para el consumidor».

El 'pinkwashing' o 'blanqueo rosa' tiene dos acepciones. La primera se refiere a las campañas del cáncer de mama y la segunda a la utilización de contenidos o referentes del movimiento LGTBIQ+ en campañas de marketing o políticas públicas. En el primer caso, la pionera de la denuncia de la utilización de la comercialización de productos que supuestamente emplean el color rosa como reclamo publicitario fue la activista Karuna Jaggar, responsable de Breast Cancer Action y creadora en 2002 del lema 'thinkbeforeyoupink', que se puede traducir como piensa antes de aceptar los productos rosas y que es también el título de una de las historietas de la Pantera Rosa. En 2011, Jaggar inició una campaña contra un perfume que se vendía con la etiqueta rosa pero que, según su grupo, utilizaba sustancias tóxicas como la galoxolida y el tolueno en su elaboración.

La segunda acepción del 'pinkwashing' -también conocido como 'rainbowwashing' por el símbolo del arcoiris que emplea la comunidad gay- se refiere a la mercantilización de los símbolos vinculados con el movimiento LGTBIQ+. La denuncia de una supuesta existencia de un supuesto 'pinkwashing' casi institucional vinculado a las movilizaciones del orgullo gay ha supuesto la aparición de un denominado 'orgullo crítico'. Este colectivo, más radicalizado, defiende la politización del movimiento reivindicativo, así como la lucha contra la gentrificación o lo que denominan 'capitalismo rosa'. Con este término se refieren a la normalización del movimiento y su inclusión en las tendencias dominantes de la economía o la utilización del día del orgullo como reclamo turístico.

Esta corriente se refiere al color púrpura (purple, en inglés) que se emplea en el movimiento feminista desde comienzos de siglo. El activismo más sensibilizado con la denuncia del 'purplewashing' defiende, por ejemplo, que algunas marcas que emplean el feminismo como reclamo continúan empleando estereotipos femeninos en su publicidad. En concreto, se refieren a las grandes empresas de moda, cosmética o joyería. Su visión de este blanqueamiento púrpura también pone el acento en que utilizar este tipo de simbología en un día concreto -el 8M, por ejemplo- sirve en ocasiones para enmascarar la falta de iniciativas de igualdad el resto del año.

Este término 'blanqueamiento blanco' o 'blanqueamiento negro' está más ligado al mundo de la cultura que ha iniciativas directamente ligadas a la publicidad. El 'whitewashing' se refiere a que actores blancos interpreten a personajes pertenecientes a etnias diferentes en el cine. El 'blackwashing' sería, por el contrario, que actores negros interpreten a personajes que tradicionalmente han sido relacionados con los blancos.

Las historia del cine está repleta de ejemplos del denominado 'whitewashing'. En sus orígenes, por ejemplo, el italiano Rodolfo Valentino ya interpretó a un jeque árabe en 1921. Obras clásicas como 'West Side Story' tienen a Natalie Wood interpretando a la portorriqueña María y en éxitos como 'El llanero solitario', el blanco Johnny Depp interpreta al indio Toro. El 'blackwashing' es una actitud más reciente y vinculada al movimiento Black Lives Matter, que denunciaba la persecución reciente a las minorías negras en Estados Unidos. Su mayor exponente ha sido la compañía cinematográfica Disney, que ha hecho que La Sirenita sea afroamericana, al igual que algunos de los personajes que acompañan al dios Thor de la mitología nórdica en las series de Marvel. Las polémicas por el 'blackwashing' han alcanzado también a series como la producción 'Anillos de poder', basada en las novelas de J.R.R. Tolkien y que representa a los elfos con actores negros.

'Crisp' significa en inglés tullido y el 'crispwashing' se refiere a la utilización de la figura de discapacitados como marketing. Los activistas que critican este tipo de propaganda suelen poner como ejemplo el caso de la mujer del expresidente de Brasil Jair Bolsonaro, Michelle, que ofreció una intervención en el lenguaje de gestos durante el discurso de su esposo en la toma de posesión de su cargo, en enero de 2019.