Una desgracia

La última ha tenido como epicentro Zamora y ha sido tal el seísmo de críticas suscitadas, que ha abierto un debate paralelo sobre si era necesario acudir a un mensaje tan crudo, provocador y directo para denunciar esta lacra social. ¿Se ha conseguido el efecto contrario al que se perseguía? En esta ocasión, no ha habido lazos morados en las solapas, ni minutos de silencio, ni globos al aire. Sólo tres chistes, tres chascarrillos zafios distribuidos en ocho marquesinas de la ciudad que han despertado sentimientos encontrados. Lo que a unos escandaliza a otros les zarandea la conciencia; lo que para unos es una frivolidad, para otros es un acierto absoluto.

El Ayuntamiento de Zamora (única capital de provincia gobernada por un alcalde de Izquierda Unida) nunca pensó en la repercusión que podía tener esta campaña, en la que sobre un fondo negro y con letras blancas pueden leerse estos tres comentarios: «¿Qué hace una mujer fuera de la cocina? Turismo»; «¿En qué se parecen las mujeres a las pelotas de frontón? En que cuanto más fuerte les pegas, antes vuelven»; y «¿En qué se parecen las mujeres a las baldosas? En que las dos se pisan». A cada uno de ellos les acompaña -por debajo y con una letra más pequeña- el lema: ‘La violencia hacia las mujeres no es un chiste. No seas cómplice’.

Desde el Ayuntamiento de Zamora defienden la campaña, que ha costado 2.300 euros y que busca poner de relieve comportamientos machistas de la vida cotidiana, absolutamente normalizados y que desde pequeños van calando en la población, «pero que con el tiempo pueden hacer un grave daño a la sociedad y derivar en trágicos sucesos», justifica Laura Rivera, actual concejala de Personal y responsable de los actos conmemorativos del próximo sábado, ya que hasta hace una semana, en que el alcalde remodeló todo el equipo de gobierno, estaba al frente del área de Igualdad. «Esos chistes, que dichos en una reunión de amigos o en la barra del bar hasta pueden provocar la risa, colocados en las marquesinas escandalizan por su crueldad», señala la edil. En su opinión, las reacciones provocadas han sido muy positivas: «Generan indignación, que es precisamente lo que se buscaba. Tras miles de minutos de silencio amables y centenares de lazos violetas, este año han vuelto a ser asesinadas casi medio centenar de mujeres en España. Es necesario buscar otras fórmulas que no nos dejen impasibles, porque la campaña que no queremos es la de llevar violetas a las tumbas de otras 50 mujeres asesinadas el año que viene», sentencia Rivera.

De la noche a la mañana, Zamora amaneció el martes con los carteles repartidos por toda la ciudad. «Buscábamos el efecto sorpresa». Rivera admite que quizá hubiera sido mejor explicar la campaña primero a los ciudadanos antes de que se desayunaran con ella. Desde ese día, las críticas no han dejado de encadenarse en redes sociales, y la oposición ha pedido la retirada de los carteles (previstos hasta el domingo) «por ofensivos y frívolos». Pero el equipo de gobierno ya ha dicho que no, porque la campaña es «éticamente irreprochable y no daña la dignidad de la mujer».

No lo ven así desde el PP, que ya mostró su «disconformidad» en el Consejo municipal de la Mujer (está representado el Ayuntamiento y las distintas asociaciones vecinales, empresariales y de la mujer de Zamora), donde advirtió de que había que «replantearla». «Manifiesta un falta de sensibilidad con las víctimas y atenta gravemente contra los principios y los objetivos del Pacto de Estado contra la Violencia de Género», señala Clara San Damián, edil popular en el Consistorio y senadora. San Damián la ha tachado de burda, «porque no se puede recurrir a esos chistes cuando lo que se pretende es, precisamente, que no se utilicen. Al final, todo el mundo, especialmente los jóvenes, se queda con la gracieta y no entra en el fondo del asunto».

¿Y cómo se ve la campaña lejos de Zamora? Desde el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM) creen, por ejemplo, que está muy alejada de su objetivo y que refuerza aún más, si cabe, los estereotipos machistas, especialmente en los jóvenes. «Se trata de un público vulnerable, que hay que formar para que destierren esos estereotipos y que con campañas como ésta se les confunde más», apunta María del Carmen Moreno, directora del IAM. «Desacertada», «amarillista», «demagógica». Estela López, vicepresidenta de la Asociación Mujeres en Igualdad de Zamora, no ha escatimado en descalificativos y lamenta que los carteles, además de ironizar sobre la violencia de género, «den altavoz a algo sumamente reprobable».

Mientras tanto, desde la Agencia Touché, creadora de la idea, se defienden: «No hemos hecho una campaña para salir en la prensa. Queríamos llamar la atención y remover conciencias para que cuando alguien escuche un chiste machista en la calle, lo rechace y no sea cómplice de ese tipo de violencia. Sabíamos que era un proyecto arriesgado y, pese al revuelo, no estamos arrepentidos», recalca Mario Chimeno, director de la agencia.

En general, nadie duda de la buena intención que hay tras el trabajo de la Agencia Touché, «pero ha faltado sensibilidad». Para Alfonso Méndiz, catedrático de Publicidad y decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Internacional de Cataluña, no se ha adecuado el mensaje ni al público al que va dirigido ni al soporte, porque está en la calle y cualquiera puede verlo, desde un adulto a un niño». «Precisamente, por no pensar en ese público, el impacto que buscaba se ha convertido en rechazo. La mayor parte del cartel lo ocupa el chiste y, desde el punto de vista gráfico, se está diciendo que eso es lo más importante, se le da voz al ‘enemigo’, al machista, porque habrá gente que no llegue a leer la letra pequeña. En segundo lugar, se ha descuidado un principio básico en publicidad, que es el respeto al público, ya que con estos comentarios se daña, sin querer, a la mujer», ilustra Méndiz.

En opinión del experto, se sobrevalora la provocación, en detrimento del daño que puede ocasionar. «Si sabemos que un chiste machista hace daño, si lo magnifico en una campaña, lo que hago es reforzar ese mensaje y provocar el efecto contrario». Desde otro punto de vista, la utilización de un mensaje violento para luchar contra la violencia no es una estrategia acertada. «Si entramos en esa espiral, cada vez será necesario aumentar la intensidad para que sea efectivo el mensaje», asegura Raúl Eguizábal, catedrático de Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid. «La sociedad acaba narcotizada con la publicidad, pero, en este caso, es mejor apelar al papel que tiene el entorno. Se insiste en que no hay que entrometerse en la pareja, pero hay asuntos en los que nadie debería mirar para otro lado».