El cerebro se va de compras

La misma historia se puede contar de otra manera. Hemos entrado en la tienda en estado mental de alerta porque vamos a comprar unos pantalones y tampoco queremos que nos den gato por liebre. Miramos algunos vaqueros que nos gustan aunque no acabamos de decidirnos, así que nos ponemos a sopesar los pros y los contras. Hasta que algo atrae nuestra atención. Es una camisa que tiene un no sé qué, quizás una luz especial o algo parecido, pero en todo caso difícil de explicar. En 2,5 segundos, nuestro cerebro, su parte irracional, ha tomado la decisión de comprarla sin consultar con nosotros. Cuando salimos a la calle experimentamos una sensación de recompensa que dura aproximadamente 40 segundos. Y nos vamos a casa sin los pantalones.

¿Por qué lo hemos hecho? Esta es la pregunta que trata de responder el neuromarketing, una especialidad que utiliza técnicas neurocientíficas para entender cómo toman decisiones los consumidores. A través del estudio de nuestro cerebro y de nuestras reacciones físicas y sensoriales a diferentes estímulos, incontables laboratorios del todo el mundo buscan teorías y patrones que sirvan en última instancia para favorecer la venta de un producto.

Las rebajas de verano están a punto de empezar oficialmente. En los comercios, los colores, aromas y sonidos ya están dispuestos para orientar a los consumidores y hacerles la vida más sencilla, lo que significa facilitarles la tarea de comprar. Según el neurólogo portugués Antonio Damasio, considerado por muchos como uno de los padres del neuromarketing, si en el momento de hacer una compra utilizáramos únicamente la parte racional de nuestro cerebro y sopesáramos los pros y los contras, tardaríamos horas en decidirnos, y eso daría al traste con nuestras esperanzas de acaparar las mejores ofertas en las rebajas. Tiene que haber algo más que nos lleve a dar el paso de comprar una camisa.

«Nuestro cerebro tiene una parte irracional y otra racional. Está demostrado que el 93% de las compras las hacemos con la parte irracional», explica la investigadora de neurociencia aplicada Alexia de la Morena. «Esto ocurre -añade- porque tenemos dos sistemas para procesar la información: uno consciente y otro automático». Los momentos de automatismo ocupan el 80% del día y esto lo saben lo expertos en neuromarketing, que tratan de aprovechar estos períodos para influir más en los consumidores. Es entonces cuando factores como las emociones y las sensaciones dejan su huella en nuestro inconsciente y acabamos sacando la cartera. «En realidad, el consumidor no sabe por qué compra; hay un instinto, un sentimiento que lo provoca», aduce Ángel Moreno, responsable del área de Marketing de IMF Business School.

«No es manipulación, se trata de conocer cómo somos», asegura Juan Graña, fundador de Neurologyca, una empresa que busca en sus laboratorios la respuesta a estas preguntas. Con electroencefalogramas, seguimiento ocular, reconocimiento facial, sensores biométricos y realidad virtual, los investigadores monitorizan las respuestas cerebrales de los consumidores. «Medimos la atención del cerebro al comprar y las emociones asociadas a esa atención. Se trata de entender mucho mejor a los clientes porque las marcas corren grandes riesgos cuando sacan al mercado un producto y necesitan minimizar el peligro».

Estrategias hay muchas. Por ejemplo, la mayoría de los establecimientos de comida rápida utilizan el rojo para decorar sus locales. «Este color se usa mucho en estos entornos porque provoca un aumento de la presión arterial, y con ello más apetito. Nos hace comer más y más rápido para que nos vayamos antes», destaca Alexia de la Morena.

El color es uno de los muchos 'trucos' del oficio de vender. En IMF Business School han estudiado cinco factores clave con los que convencer al consumidor. Tienen que ver con una serie de sentimientos universales entre los que no falta el miedo, como cuando entramos en un buscador de hoteles en internet y nos dicen que otras cinco personas están viendo en ese mismo momento el mismo establecimiento que nosotros y en el que, casualidad, solo quedan dos habitaciones disponibles.

El primer factor clave, explica Ángel Moreno, es el tiempo. Mensajes como 'edición limitada', 'últimos días' o 'solo hasta agotar existencias' provocan que el cerebro entre en una zona de pérdida. «Cuando hay una promoción acotada en el tiempo experimentamos una sensación de miedo, de que se va a acabar la promoción y no vamos poder acceder a ella», detalla Moreno. Hay que optar entre aprovechar una oportunidad de oro o exponernos a la frustración de perderla, y todo en muy poco tiempo. Ante la duda, nuestro cerebro elige el camino más fácil. «Cuanto menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más opciones tiene la marca para que la decisión sea irracional y acabe comprando».

En el polo opuesto está la sensación de dicha. En un anuncio de televisión que se ha vuelto clásico en el mundo de la publicidad aparece un hombre al volante de un coche. El vehículo no se distingue, únicamente se ve el brazo del conductor fuera de la ventanilla. Su mano es la protagonista de las imágenes; es como si volara, la viva encarnación de la felicidad. Solo al final nos muestran la marca. Es un BMW del que no nos han dicho nada salvo las sensaciones que transmite esa mano feliz junto con una pregunta: '¿Te gusta conducir?'. Lo que ha hecho ese anuncio ha sido enviar a nuestro cerebro un mensaje de libertad y de disfrute, una emoción.

Tenemos una memoria a corto plazo y otra a largo. La primera dura entre tres y cinco horas, la segunda es la que se nos queda para siempre. «Una emoción fuerte permite que el mensaje sea recordado a largo plazo», señala Ángel Moreno. Eso es lo que buscan muchas marcas; no vender un producto concreto, sino quedar asociadas a un sentimiento. Quizá algún día tengamos dudas a la hora de adquirir un coche, pero si nos decidimos por el BMW es muy posible que nuestro cerebro se haya decantado por aquella sensación de libertad en el anuncio.

Otro de los factores con los que juega el neuromarketing es el efecto halo, un término que hace referencia a la relación existente entre el atractivo físico de una persona y las atribuciones positivas que le hagamos. No es ninguna novedad pensar que la gente de una guapura impactante vende más, como bien se observa en los anuncios de perfumes, pero el neuromarketing ha descubierto que detrás de este deslumbramiento puede haber algo más que una buena fachada.

«Pensábamos que lo que más vende era la belleza física, pero hemos comprobado que el propio altruismo sirve de efecto halo y que incluso es más potente que el atractivo de una persona», sostiene Moreno. Muchas marcas han comenzado a destinar a fines altruistas parte del dinero que obtienen por sus ventas, saben que es algo que les da una buena imagen. Los compradores, por su parte, se sienten recompensados por su propio cerebro, que segrega dopamina cada vez que realizan una buena acción.

En los años setenta del siglo pasado, a un grupo de voluntarios les dieron de beber Coca Cola o Pepsi Cola en vasos transparentes sin identificación alguna. El cerebro de quienes tomaron Pepsi reaccionó mejor, parecía que a las neuronas les gustaba más, pero cuando a los vasos se les colocó una etiqueta con el nombre de lo que estaban bebiendo, los cerebros cambiaron de bando y se emocionaron más con la Coca Cola.

Este experimento demostró que las marcas tienen un efecto distorsionador al que se le ha llamado 'efecto gafas de bucear'. El mismo vino sabe mejor si se sirve en botella de cristal que si procede de un tetra brik, lo que ofrece una idea de la importancia de los envases. Una buena presentación puede salvar un mal vino.

Otra táctica muy común es la del señuelo, una técnica que se utiliza para que un producto parezca más ventajoso que otro. Si nos ofrecen un paquete pequeño de galletas por dos euros junto a otro grande de cinco, es probable que compremos el más barato, pero si colocamos un tercer paquete de tamaño mediano por 4,5 euros, nuestro cerebro percibirá que entre estos dos últimos solo hay cincuenta céntimos de diferencia y dará la orden de adquirir el grande porque le parecerá más rentable.

Con tanta estrategia, surge la duda de quién es realmente el que compra. ¿Hasta qué punto actuamos con libertad cuando adquirimos una marca de espaguetis y no otra? «No se trata de engañar a nadie -sosiega Alexia de la Morena-. Si un producto no te gusta no vas a comprarlo por mucho que una empresa lo intente». Tranquilizador lo parece, aunque otra cosa es lo que opine nuestro cerebro.