«A los copywriters no nos pagan por escribir, sino por pensar»

Hace diez años creó un blog para mostrar el valor de la empresa del sector textil en el que trabajaba. Creía que, si abría el interior de la firma a la clientela, el 'feedback' sería positivo. Sin esperarlo, llegó su primera clienta: una profesional del sector salud que buscaba alguien que escribiera para el cliente, de tú a tú, sin tecnicismos. Así nació la marca Maïder Tomasena. Con la primera factura contrató una mentora y descubrió que su habilidad con las palabras tenía un nombre: copywriting, una técnica de escritura persuasiva clara, concisa y directa.

Una década después, la copywriter es también la fundadora de la agencia Fluo y la Escuela de Copywriting, y ha ayudado a más de 9.000 empresas, marcas y profesionales a diferenciarse a través de las palabras. Junto a ella trabajan siete personas desde distintos puntos del mapa: Plentzia, Llodio, Navarra, Valencia y Argentina. «La escuela tiene un elevado porcentaje de alumnado de Latinoamérica y Estados Unidos y de esa forma podemos atenderles las 24 horas», comenta Tomasena.

- ¿Cómo mejora un copywriter la comunicación de una empresa?

- En todos los sectores existe mucha competencia, estamos en una guerra por llamar la atención y sobresalir y ahí están las palabras, a las que apenas se les ha prestado atención. Las empresas se han escondido bajo máscaras como 'Tus objetivos son nuestros objetivos' o 'Somos un equipo multidisciplinar'. Textos fríos y distantes que no dicen nada y no conectan con las personas. Hay que cambiar el chip y hacer sentir especial al cliente.

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- ¿Las compañías son conscientes?

- El copywriting es una de las habilidades más subestimadas. No entiendo por qué no se explica en el instituto o en la universidad. En mi antigua empresa me sorprendían los mensajes tipo 'Por la presente le informo…'. ¿No podemos decirle que el contenedor está en aduanas?

- Ahí reconoce que existe un problema...

- No pasa nada por reconocer que ha habido una equivocación. Es un gran ejercicio de empatía. De hecho, las últimas formaciones que hacemos no son tanto de copywriting relacionado con vender, sino de comunicación interna.

- ¿Por qué?

- Hemos pasado de preguntar durante la pandemia a los empleados cómo se encuentran ellos y sus familias a usar un lenguaje agresivo tipo 'Estoy harto', 'Este proyecto otra vez' o 'No has hecho esto'. Los líderes nos dicen que los trabajadores no empatizan y muchas veces es un compañero el que está destrozando los equipos. Eso es grave, no puede ser que por la forma de comunicar se cree un mal ambiente laboral.

- Hay que saber elegir las palabras.

- Las empresas no les dan importancia. Se centran en cambiar la oferta, la herramienta, el producto… pero no las palabras y es lo más fácil, rápido y rentable de modificar.

- ¿Necesitó algún tipo de apoyo para emprender su proyecto?

- Soy clienta de BBVA desde pequeña y cuando decidimos crear la empresa les explicamos el proyecto y su valor. Yo nunca he ido a buscar clientes, vienen porque han oído hablar de mí. Soy pequeña, estoy en Plentzia, y de repente compito con grandes agencias porque tengo una especialidad concreta.

- ¿Qué cree que le ha posicionado?

- Lo primero, generar valor en los demás y de manera gratuita. Empecé con un blog con contenido gratuito semanal, y desde hace diez años todas las semanas envío una newsletter para los suscriptores. No fallo ninguna. Es una venta silenciosa, pero me puede ayudar a que se acuerden de mí cuando necesiten algo. Lo segundo, aprender constantemente. Es muy importante estar siempre en modo esponja. Nunca he creído que lo sé todo y, si después de diez años continúo, es porque también he tenido mucha cintura, incluso para aceptar críticas y tratar de innovar. Siempre intentamos hacer campañas muy diferentes. También nos ha posicionado escuchar y preguntar constantemente al cliente.

- ¿Cómo es su estilo?

- Muy de tú a tú y de mostrar ejemplos. En el mercado hay gente que parece que sabe mucho, porque conocer la técnica es muy fácil. Lo difícil es mostrar un ejemplo. Mi equipo y yo lo enseñamos, explicamos por qué está mal, cómo lo cambiaríamos y por qué. Y enseñamos resultados. Siempre damos más de lo que esperan de nosotros.

- ¿Peligra la creatividad con avances como ChatGPT?

- ChatGPT ha venido a cambiar el mundo y nuestro sector. Hay quien cree que nos quitará trabajo. Yo lo veo como una calculadora. A los 'copys' no nos pagan por escribir, nos pagan por pensar. Antes de escribir tenemos que pensar muy bien qué queremos contar, y para eso necesitas entender la técnica, el sector para el que estás trabajando, el objetivo del cliente y la emoción que quiere generar. En mi caso las herramientas de inteligencia artificial me sirven como apoyo y para realizar ciertas tareas más rápido que luego amplifican nuestra creatividad.

- ¿De qué forma?

- El quid de la cuestión está en qué preguntas haces a ChatGPT porque eso determinará la calidad de las respuestas. Desde la agencia estamos estudiando cómo incorporar la inteligencia artificial para ayudar a las empresas. Podemos explicar a los equipos la técnica, los procesos, la metodología… pero también cómo aplicar ChatGPT o la herramienta de IA que sea. Eso permitirá acortar las curvas de aprendizaje y enseñar a los equipos a aplicarlo más rápido, porque están en un momento en el que quieren diferenciarse de la competencia.