Ezquerra, el chocolate de Vitoria que rompió moldes

Ana Vega Pérez de Arlucea

Madrid

Martes, 16 de noviembre 2021, 22:43

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No le des, no le des, no le des a Nicolás… ¿Les suena? En los años 50, cuando la radio aún era la reina del entretenimiento doméstico, todos los niños repetían como loros la sintonía publicitaria de Chocolates Ezquerra. «No le des, no le des, no le des a Nicolás a probar chocolate sin más ni más; si le das, si le das, si le das a Nicolás chocolate de Ezquerra nada más ¡acertarás!». Hay quien asegura que el autor de tan pegadiza canción fue Alfredo Donnay, compositor del himno del Deportivo Alavés, y bien podría ser cierta la atribución. Donnay fue en los años 30 miembro del Orfeón Vitoriano, época en la que fue presidente de esa agrupación vocal Cayetano Ezquerra Ruiz, y don Cayetano no era otro que el dueño de la fábrica de chocolate Ezquerra.

Pido disculpas adelantadas por si confundo un Ezquerra con otro, ya que la saga familiar está tan llena de Florentinos y Cayetanos que resulta difícil distinguirlos. El Ezquerra primigenio, el que dio nombre al negocio (Hijos de F. Ezquerra), se llamó Florentino Ezquerra Sáez y en 1895 se dedicaba al comercio y al transporte de mercancías y viajeros entre Vitoria y Lemoa. Sus hijos Sisto, Cayetano, Pablo y Mauro Ezquerra Ruiz abrieron un ultramarinos en la calle Cercas Altas y en 1910 comenzaron a especializarse en café tostado, azúcar (blanco y de caña en terrones, granulado o molido) y un curioso invento denominado 'chocolate pectoral' que fabricaban ellos mismos con cacao, malvavisco, canela y harina de arroz.

El chocolate se les dio tan bien que en 1915 decidieron dedicarse exclusivamente a su elaboración. Ezquerra pasó rápidamente a ser una marca popular en la provincia, pero los hermanos –con Cayetano siempre a la cabeza– se dieron cuenta de que para triunfar en el sector chocolatero y distinguirse de sus competidores debían usar nuevas técnicas de promoción. Los clásicos anuncios que pregonaban la pureza, garantía, exquisito gusto y excelente presentación del chocolate de Ezquerra fueron sustituidos por llamativos espacios en primera página del 'Heraldo Alavés' o 'La Libertad' ofreciendo 10.000 pesetas de entonces –una fortuna– a quien pudiera demostrar que los ingredientes que usaban no eran de calidad superior.

La publicidad agresiva les granjeó una popularidad que aprovecharon para saltar al mercado nacional: en 1925 se anunciaban en periódicos y revistas de Madrid con rimas cómicas (también de Donnay) como «si pretendes, diligente, congraciarte con tu suegra, obséquiala complaciente con CHOCOLATES EZQUERRA». O «tú de juerga con mujeres, y yo sin poder dar pan ni CHOCOLATE de EZQUERRA a tus pobres churumbeles».

Cayetano Ezquerra adquirió plantaciones de cacao en Guinea Ecuatorial. Concretamente en San Carlos de Luba, isla de Fernando Póo (actual Bioko), donde estableció una factoría llamada El Arbolito. Una vez en Vitoria el cacao se mezclaba con leche, azúcar, harina de trigo u otros ingredientes para conseguir los diferentes productos que comercializaba Ezquerra: chocolate a la taza, tabletas de chocolate amargo, con leche, con almendras o avellanas, bombones, chocolatinas rellenas de distintos sabores y el famoso Cao Poo, un cacao soluble en cuyo bote destacaba un sonriente niño negro.

Sus tácticas de márketing, siempre novedosas, apostaron por los álbumes de cromos, las promociones de menaje y los sorteos de entradas para ver los partidos del Alavés. Cayetano Ezquerra Ruiz (1881-1952) se convirtió en un potentado y, de paso, en una autoridad política. Fue presidente de la Cámara de Comercio e Industria de Álava y diputado provincial, cargos que también desempeñarían sus hijos Florentino y Cayetano.

También heredarían de él su pasión por el arte y su colección de cuadros de Zuloaga, Sorolla, Regoyos o Zurbarán, que ellos completaron con obras de pintores modernos. En 1953 abrieron una sala de exposiciones en la calle San Prudencio, cerca de la tienda de Ezquerra, y durante la década de los 70 Cayetano impulsó, primero desde la comisión foral de cultura y luego como presidente de la Diputación, el fondo público de arte contemporáneo que conforma el museo Artium.