EL COMERCIO

María Rego

Lunes, 15 de junio 2020 | Actualizado 01/01/2020 20:50h.

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Casi como delincuentes. Así nos sentíamos cada vez que pisábamos el rellano para salir a la compra o recoger un pedido 'online' en el ascensor durante los eternos días que la pandemia nos encerró en casa. Armados con la tarjeta de crédito, algunos regresaron a la tiendita de la esquina y otros cargaron la cesta virtual hasta los topes. Más de uno, por primera vez. Ahora que hemos recuperado cierta libertad, el comercio se pregunta si los hábitos de consumo que nos ha impuesto el coronavirus tienen fecha de caducidad. La respuesta, como la razón, siempre pertenece al cliente y los expertos vaticinan que no le será fiel a ninguna de las dos formas de llenar el carro. Al local a pie de calle acudirá a por un producto, pero sobre todo en busca de experiencias; y en internet, que ha disparado sus ventas, encontrará la comodidad que da un puñado de clics sin moverse del sofá.

El coronavirus ha plantado al comercio en el futuro. De un empujón, le ha soltado en un escenario que al otro lado del mostrador se esperaba, sí, pero no tan pronto. La clientela se ha acostumbrado en estos meses a pagar con tarjeta un par de chapatas, se ha subido en masa al carro de la compra virtual -los supermercados españoles han cuadruplicado algunos días sus ventas 'online'- y ha comprobado al mismo tiempo que puede hacer vida en ese micromundo en el que se ha convertido su barrio, con sus vecinos de terraza, sus parques y también sus tiendas. El sector tiene ante el escaparate a un comprador «omnicanal» que, más que nunca, va a atrincherarse tras la pantalla o militar en el consumo local, a pie de calle, según le convenga, y que buscará productos pero, sobre todo, experiencias. Que en ese establecimiento donde llena la cesta sucedan cosas, que la botella de vino que se ha llevado un pellizco del sueldo o de la pensión cuente una historia, que esas zapatillas nuevas compartan sus valores... Que gastar, en definitiva, merezca la pena.

El catedrático de Sociología en la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) e investigador de prácticas del consumo Luis Enrique Alonso diferencia entre dos tipos de compra que se van a agudizar en la era post Covid-19, cuando la vida vuelva a desarrollarse de puertas para fuera. Una es la rutinaria, esa que «trataremos que sea lo más rápida posible» y que internet podrá solucionar con un puñado de clics, como cargar el carro con aburridos bricks de leche, latas de aceitunas y papel higiénico. De hecho, un estudio de EAE Business School ya avisa de que tres de cada diez clientes se conectarán más a la red para llenar la despensa a raíz de la crisis sanitaria. «Todavía queda mucho margen de crecimiento y aún es un porcentaje muy pequeño del total de las compras minoristas, entre un 4 y un 6%», calcula Ruth Díaz, directora de Consumer Business en el gigante del e-commerce Amazon en España.

La otra compra que identifica el profesor es la del relato, la que generará esa satisfacción personal que tanta falta hará en los complicados tiempos que se avecinan. «A nadie se le ocurre que si te gustan los libros vayas a entrar en la librería y llevarte uno inmediatamente, querrás mirar las estanterías, hojear... En estos casos se genera una idea de experiencia, no es una situación neutra o de pura adquisición o intercambio de dinero por objetos», describe el autor de 'La era del consumo'. Las tiendas especializadas, da igual que se dediquen a la cosmética natural o a las cervezas artesanas, tendrán un filón en esos ratitos casi de ocio «frente a la despersonalización del gran comercio». No solo porque sus dependientes van a conocer la letra pequeña de cada artículo, sino porque el cliente mostrará menos reticencias a cruzar la puerta de un local donde sabe que puede tomarse su tiempo, sin colas ni codazos, sin aglomeraciones.

La pandemia ha contagiado «una sensación de seguridad» a los establecimientos con menos metros cuadrados y a aquellos que atienden a la vuelta de la esquina. «Muchos hemos descubierto nuestros barrios con el teletrabajo. Antes los conocíamos como dormitorio o de fin de semana, pero ahora hemos visto que tienen tiendas con buenos productos u otro tipo de atención», retrata Celestino Martínez, director de Actualiza Retail, a quien se le multiplican las consultas de comerciantes locales sobre el futuro. Con la oficina en casa, una tendencia que parece haber llegado para instalarse, las necesidades -compras incluidas- deberán verse cubiertas a pocos pasos del portal. En las mismas manzanas donde hoy se suceden las lonjas vacías dispuestas a devolver a los vecindarios la actividad comercial que durante años han absorbido los centros de las ciudades y las enormes superficies levantadas junto a la carretera. La ventaja de esos negocios de proximidad será «la capacidad que tendrán de conocer, entender y conectar con los clientes», destaca el fundador de la consultora Retail Prophet, el canadiense Doug Stephens. «Solo hay una manera de lograr la fidelidad del público, dándole algo que no puede conseguir en otra parte, y eso significa vender algo que nadie más vende o vender de una manera que nadie puede igualar», remata este gurú internacional del sector.

En tiempos de incertidumbre, que te llamen por tu nombre o sepan cómo de maduros te gustan los kiwis da un plus de confianza para meterse entre otras cuatro paredes que no sean las del hogar. El control del aforo, sin embargo, se asoma como uno de los principales retos para el comercio. Y no se trata solo de cumplir unos números para garantizar la seguridad, sino de que la clientela de verdad se sienta así, sin agobios, aunque esté rodeada de unos cuantos desconocidos. Una tranquilidad que tomará forma de pantallas con el número de personas que hay por los pasillos, de pegatinas sobre el suelo para dirigir sus movimientos, de la figura del 'greeter' que da la bienvenida a la entrada y que más de una marca se plantea recuperar... Lo que espere tras esa puerta será otro de los motivos que animen al viandante a cruzarla. En Mango, con más de 2.200 locales repartidos por un centenar de países, saben que el comprador buscará algo más que un producto en su interior. «Habrá puntos de venta más enfocados a la inspiración y al asesoramiento, tiendas más transaccionales cercanas a donde viven o trabajan e incluso puntos más funcionales, lugares de recogida y devolución de prendas que ofrezcan otro tipo de servicios, como arreglos», esboza Elena Carasso, directora de Online y Cliente en este referente mundial de la moda. Ella, con casi tres décadas en el negocio, lo tiene claro: «Las tiendas físicas no van a desaparecer, se van a transformar». «Cada vez serán más espacios de experiencias», ahonda Díaz, desde Amazon, convencida de su «convivencia» con el universo 'online'.

En las calles se salpicarán en los próximos años los comercios de toda la vida con 'flagships', esos locales que sobresalen por encima del resto y construyen imagen de marca como el icónico Primark de la Gran Vía madrileña, y espacios efímeros como las 'pop up', que levantan la persiana durante un periodo limitado con el reclamo del ahora o nunca para atraer al comprador. Stephens, que lideró la cadena Janovic en Nueva York antes de crear su propia consultora, asegura que «la tienda física del futuro, y lo digo con mayúsculas, no estará orientada principalmente a la venta», sino que se ideará como «una plataforma de experiencias». Ya hay marcas que organizan sesiones con Djs, talleres y hasta exposiciones de arte entre sus baldas para generar ese 'efecto wow' que, dicen los expertos, se hará a partir de ahora más necesario para enganchar al consumidor. «Si el foco del diseño de los establecimientos está planteado solamente para asegurar una buena exposición de los productos, seguramente nos equivocaremos», constata Carasso. La repercusión que ese derroche de creatividad tendrá en la caja registradora es una incógnita, pero, advierten, si al público no se le ofrece algo que le compense el paseo hasta un comercio, no se moverá de su zona de confort.

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La ilustración: ISABEL DE OLANO

Ilustradora con estudio propio en Madrid y un estilo que remite al universo del cómic, está especializada en el Visual Thinking, utilizando el dibujo como herramienta de comunicación que ayuda a plantear situaciones y generar así conexiones entre las ideas representadas.

Web:www.isabeldeolano.com

Y no es que entre las secuelas del coronavirus se encuentre la pereza, pero la pandemia sí que ha convertido en obstáculos para el consumo algunos trámites que antes se asumían casi con resignación. «Sin duda, los probadores serán los primeros sacrificados. La solución de emergencia pasa por reducir su capacidad, reforzar la higiene..., ¿pero qué hacemos con las prendas?», lanza Ignasi Bonjoch, coordinador del título en Diseño de Interiores en el Istituto Europeo di Design y diseñador en el estudio que bautiza su apellido en Barcelona. Algunas tiendas las limpian con ozono, otras las ponen un par de días en cuarentena..., y los probadores virtuales ya no suenan tanto a ciencia ficción. De hecho, Mango ha realizado «pruebas exitosas» y los tiene activos en algunos de sus puntos de venta. Sin embargo, los especialistas creen que el cliente tenderá cada vez más a llevarse la compra a casa sin pasar por delante del espejo para traer de vuelta lo que no le convence, lo que obligará al comercio a facilitar las devoluciones. Un proceso al que están acostumbrados en los países musulmanes, aunque por una cuestión cultural. «Los plazos de entrega deberán ser cada vez más cortos y las devoluciones, fáciles», asumen asimismo en Amazon.

El comercio se lo va a tener que hacer muy sencillo al comprador, que, acostumbrado a tirar de tarjeta desde el sofá, le parecerá un mundo esperar en una cola para llegar a la caja. La tecnología será su aliado. El pago del futuro pasa por carritos y cestas inteligentes que identifican los productos que transportan, terminales de autopago al estilo de las que ya funcionan en algunos supermercados, sistemas 'scan&go' para leer los artículos con el móvil, aplicaciones para abonar también la factura desde el teléfono... El 'smartphone', sostiene el catedrático de la UAM, «te pone la puerta de la compra en la mano, tiene una capacidad inmensa de posibilidades, pero es una vía sobre todo para una compra muy compulsiva». En el mundo se calcula que hay 3.500 millones de estos aparatitos. Bonjoch, cuyo estudio ha diseñado tiendas para firmas como Andrés Sardá, Guy Laroche u O'Neill, cree que, con estos dispositivos «en el bolsillo», no habrá un interés en los comerciantes por sumar otras pantallas a sus establecimientos y que incluso aquellas que ahora están enchufadas, por ejemplo para medir la satisfacción del cliente a la salida, «desactivarán la función táctil».

Los compradores sacarán chispas a su móvil y también al ordenador desde casa con las compras por internet, un modelo de consumo que en el último año arrojó una facturación en España por encima de los 41.500 millones de euros, pero que con la epidemia se ha disparado. «Gran parte de los grupos que hasta ahora no habían entrado se han acabado de integrar. Esta crisis ha supuesto la cristalización absoluta de una tendencia que era irreversible», reflexiona Alonso. «El confinamiento ha acelerado la digitalización a todos los niveles. Muchos ciudadanos han descubierto en estos meses servicios 'online' que nunca habían utilizado, desde el teletrabajo a la telemedicina y, por supuesto, las compras», prosigue la directora de Consumer Business de Amazon. Y esos clientes, y los que llegarán mañana, se moverán de la tienda física a la web con total naturalidad en función de sus necesidades. Carasso intuye que «llegará un momento donde no distinguiremos lo 'online' de lo 'offline'» y que la progresiva entrada de los nativos digitales en el mercado «acelerará aún más el desarrollo de tecnologías» como el reconocimiento visual o la conversación por voz con las marcas.

El pequeño comerciante -solo el 5,8% de las tiendas con menos de diez empleados venden por la red en España, según el INE- no tiene por qué echarse a temblar con este futurista panorama. El fundador de Retail Prophet afirma que solo deberá estar en internet «si eso es lo que el cliente quiere», ya que sus habituales suelen priorizar otras cuestiones, como el trato personal. «La tienda física es dura, pero en el canal 'online' es mucho más difícil tener éxito», recuerda Celestino Martínez, consciente de la digitalización «rápida y simplona» que en algunos negocios se han propuesto a corto plazo. En Amazon llevan 25 años inmersos en esa innovación constante que exige el 'e-commerce' y que en los próximos años se abordará también desde la sostenibilidad. La conciencia 'eco', explica Díaz desde esta empresa que envía más de 10.000 millones de artículos al año a lo largo y ancho del planeta, «es cada vez mayor» y requiere desde el rediseño del embalaje a la adquisición de vehículos eléctricos para su reparto. «Vamos a necesitar un gran replanteamiento en torno al alto impacto de la última milla», reconoce Stephens.

En Alemania disponen de «muchísimos puntos de recogida», cuenta Elena Carasso, y en Amazon apuestan por las taquillas inteligentes de autoservicio donde el comprador puede pasar a por sus pedidos. Sin embargo, la opción 'click&collect', que permite comprar por internet e ir al comercio a buscar el paquete, es la que parece que se hará un hueco aún mayor en el sector. «La solución a la sangría en costes, tiempo y polución se resuelve con la entrega en el establecimiento», expone Bonjoch, sin obviar que habrá que «reorganizar» espacios. Desde almacenes más grandes a zonas exclusivas dentro del local para la recogida de las compras realizadas en la web, que ayudarán además a reforzar la relación con la marca 'in situ'. «El canal 'online' es ya parte del presente y lo será todavía más en el futuro, pero las tiendas físicas seguirán existiendo, son un lugar de contacto privilegiado», insisten en Mango sobre el nuevo escenario. La última palabra sobre este futuro, como repetía el fundador de la cadena Selfridges en Reino Unido, pertenecerá al cliente, que siempre tiene la razón.