Un toque gasteiztarra para la nueva imagen global del BBVA

El BBVA está de estreno. Después de tres años de silenciosa transformación gráfica, en los que se han ido retocando algunos elementos de su imagen corporativa, la entidad acaba de presentar el logo que toma el relevo al que en 1988 proclamaba la fusión de los bancos de Bilbao y Vizcaya. Tres décadas de vigencia y la adaptación a los cambios corporativos (como la incorporación de la sigla de Argentaria en 1999) evidencian que aquel era un «muy buen diseño». Pero las nuevas tecnologías piden que la banca se transforme y el logo es la carta de presentación donde debe quedar patente esa capacidad de transformación.

Tras esa nueva imagen corporativa está David Criado, un joven diseñador gráfico que realizó sus primeros bocetos en el Instituto de FP Mendizabala de su Vitoria natal. Desde Gasteiz se trasladó a La Paz (de donde es su mujer) para terminar de formarse en la Universidad Católica Boliviana de San Pablo y comenzar en el país andino una trayectoria profesional en la que ha trabajado para entidades tan variopintas como una de las revistas líderes de la prensa rosa latinoamericana, el Ministerio de Educación y algunas de las empresas más relevantes del país o la delegación regional de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). También creó su propia agencia e impulsó la creación de bienales internacionales dedicadas al diseño gráfico, además de impartir clases sobre la especialidad en la propia Universidad en la que estudió.

Tras más de una década en Bolivia y cerca ya de los cuarenta («o volvía o ya me quedaba definitivamente allí»), Criado regresó a España y se incorporó al departamento de diseño del BBVA. Era 2017, y el banco ya había iniciado su transformación digital. Un paso que a los responsables de su estrategia de marca les pareció que había que dar creando de paso una nueva entidad visual. Una en la que por primera vez todos los canales y marcas locales fueran de la mano compartiendo una única línea gráfica.

Hasta ahora, para no despistar a los clientes de las firmas incorporadas a la entidad en las sucesivas adquisiciones empresariales, los nombres de éstas quedaban agregados a las siglas de la matriz a modo de apellido: BBVA Bancomer en México, BBVA Compass en Estados Unidos, BBVA Banco Continental en Perú, BBVA Banco Francés en Argentina, BBVA Banco Provincial en Venezuela…

Sin embargo, el cambio de hábitos generado por los móviles ha ido propiciando que en estos países el cliente relacione la marca BBVA con el entorno digital mientras que, por pura costumbre, la tradicional sucursal física permanecía aún vinculada a la de la entidad original. Una dicotomía con la que el banco ha decidido acabar creando una imagen global que dé soporte a una experiencia de usuario homogénea.

Claro que está que el cambio podía haberse limitado a suprimir esos 'apellidos', pero la entidad ha optado por realizar ese reagrupamiento de marcas al tiempo que culmina su propia transformación digital. «Cada marca, en función de sus valores, decide si ha llegado o no el momento de cambiar su logo. Hay firmas, como IBM, que prácticamente mantienen el original porque consideran que aún se ajusta a la imagen que quieren dar. El nuestro era muy bueno, pero el departamento de marca y estrategia decidió que debíamos asemejarnos a empresas my digitales, como Google o Facebook», señala el hoy jefe del área de Diseño de BBVA Creative para justificar el cambio.

Con esa idea y unos elementos tan definidos como inamovibles (las siglas son las que son y en la banca, como en la política, los colores están ya asignadísimos), el equipo de diseño optó por elevar la última sigla, la heredada de Argentaria. «Hemos querido que la A pase de ser sólo una letra a ser casi un ícono, por eso hemos prescindido de su aspa y la hemos elevado, haciendo un juego en diagonal con la V que la precede para reflejar la idea de oportunidad que te quiere dar el banco para crecer en tu día a día», dice Criado para explicar por qué la nueva A recuerda la flechita hacia arriba de un ascensor.

Una 'elevación', por cierto, rematada por la evocación a la luz del amanecer que, en su opinión, genera el color azul. «Fotográficamente es una luz que recuerda el nacimiento de un nuevo día, las ganas de empezar bien y de aprovechar oportunidades». Esa luz y la nueva tipografía (sobre todo por esa A voladiza) les dará juego y servirá, sobre todo en soportes digitales, para «contar historias» en distintas campañas.

El logo además de las siglas y el color hereda del anterior la clave de su supervivencia durante tres décadas; la sencillez. «A veces nos dejamos llevar por corrientes, pero lo mejor para que un diseño aguante bien el paso del tiempo es que sea simple, que no se perciba como pasado de moda. De hecho, cada vez más marcas renuevan su imagen para hacerla más sencilla, más duradera», subraya el 'chief designer' de la entidad bancaria.

El logo es «el colofón» de un trabajo en el que varios departamentos del banco han trabajado durante años junto como a expertos de la agencia Landor, una de las referencias internacionales del diseño gráfico gracias a sus trabajos para Fedex, Fujifilm, BP, British Airlines o Levi's y, en nuestro país, para Iberia, el Santander o La Caixa. «En principio, directamente implicados estamos la agencia interna del banco, la externa (la que desarrolla las campañas de publicidad) y el área de diseño digital», indica Criado.

«En el núcleo duro seremos 60 personas, pero hay que tener en cuenta que antes de un lanzamiento como éste se hacen muchas pruebas y se valoran muchas opiniones, desde las de los responsables de las filiales de otros países a los de todas las áreas. Por ejemplo, quienes se ocupan de temas inmobiliarios te dicen cómo queda el nuevo logo en las fachadas de las sedes, que no tiene nada que ver con cómo lo ves tú sobre un papel o la pantalla de un ordenador», explica David Criado, quien de hecho aún no da por finalizado el trabajo. «Hay que adecuar la nueva imagen a todos los soportes imaginables que pueda requerir el banco, desde las tarjetas de crédito a un posavasos promocional. Una trabajo de esta envergadura es una oportunidad única y una experiencia enriquecedora», señala el diseñador vitoriano.