«Habrá un 45% de personas sin recursos para consumir»

Costa avisa de que la actual crisis «no se puede extrapolar» a ninguna vivida anteriormente. Es algo «muy raro, porque no es que no tengamos medios, sino que estamos confinados». Es en este ambiente donde el consumidor desarrolla una psicología especial. «El estrés y la ansiedad son factores claves. Y la falta de control. Ojalá las noticias de la desescalada planificada por el Gobierno sean ciertas. Porque si se cumplen, el consumidor creerá que volvemos a tener el control», sostiene.

El profesor de Esade distingue entre varios perfiles de consumidor. Uno de ellos, el de los 'superahorradores', gente «que no asumirá riesgos». Otro grupo lo conforman los miembros de esa generación que tras la crisis de 2008 está viviendo su «segundo 'cisne negro'», como se conoce a esos acontecimientos de gran impacto que nadie espera o ve venir. «No es que sean superahorradores, pero ya no se fían de nada», explica.

Costa advierte de que aproximadamente un 45% de la población «será muy vulnerable, dejará de consumir, tendrá dificultades para pagar y cambiará su comportamiento de compra. Otro 35% conforma el grupo de «optimistas» quizá sin mucho dinero, pero con ganas de consumir. Un 10%, los más jóvenes, «seguirá viviendo al día ocurra lo que ocurra». Y por último, el 10% restante «mantendrá su 'estatus quo', aunque se volverá más seguro y cauto».

El caso es que los consumidores se aferrarán a conceptos financieros como la 'dowinside protection', o la necesidad de gestionar de forma adecuada sus «escasos recursos» para «retomar el control de sus vidas».

Todas estas tendencias a nivel de consumidor generarán consecuencias en las empresas, para las que vaticina «sufrimiento, calamidades y dolor», aunque en esa adversidad «también encontrarán oportunidades». Costa considera que las empresas planificarán su futuro teniendo presente que la crisis del coronavirus se puede alargar o incluso repetir. También recordarán que en la recesión que se inició en 2008 hubo muchas pymes que en un inicio «sufrieron mucho, pero que se recuperaron rápido. En dos años consiguieron crecer porque cortaron costes operacionales». Por último, como muestra el ejemplo de China (primer país en sufrir y salir de la pandemia), constatarán que «los consumidores han cortado los costes superfluos, han mostrado prudencia financiera».

Sin embargo, el experto de Esade constata una actitud de los consumidores en cierto modo contraria con a ese concepto de austeridad. «Piensan en cortar con la frugalidad de la vida. Y que con anterioridad a la crisis se han permitido una serie de excesos que van a retomar», sostiene.

Costa vaticina que el consumo 'online' seguirá creciendo y penetrará en sectores de la población, como los mayores de 36 años, que hasta ahora eran reacios a esta forma de comprar. Por eso las empresas crearán soluciones específicas para este segmento de consumidores, además de reducir sus espacios físicos en aras de rebajar sus costes de operación. También experimentará un fuerte impulso la modalidad de compra 'online' con recogida en la tienda, «porque es una solución intermedia para todos».

Eso no quiere decir que el miedo al contacto físico persista entre la población. «Desaparecerá, porque como consumidores nos olvidamos rápidamente. Quizá lo tengan más presente aquellos que hayan sufrido pérdidas personales. Pero ningún supermercado va a mantener guantes ni geles», vaticina.

El profesor de Esade matiza los augurios de un 'boom' de la marca blanca, un concepto que a su juicio «ya no existe». «Ahora mismo vemos cadenas de supermercados que tienen hasta cuatro marcas de distribución. Lo que pasará es que estas cadenas posicionarán, al menos, una de esas marcas como la más barata de entre las que ofrezcan», dice.