«En un mercado saturado, las empresas deben ofrecer experiencias que les diferencien»

-¿Cómo definiría el marketing experiencial?

-Incorpora las experiencias junto al producto y al servicio. Antes para vender tenías el producto y luego el servicio posventa. Pero como hay tanta competencia y los productos son más o menos similares, tienes que añadir un valor diferencial. Y ese valor es la experiencia que tú creas. Para no meterse en una guerra de precios para la que quizá no esté preparada, a la empresa lo que le queda es crear experiencias que dejen huella para que el cliente en un momento dado, en base a esa experiencia que has creado, sea suyo.

-¿Por ejemplo?

-Starbucks. ¿por qué la gente está dispuesta a pagar cinco veces más por un café que en una cafetería normal? Porque te generan una experiencia, que ellos llaman el tercer lugar, en cuanto a decorado, tipo de ambiente, cuestiones sensoriales, etc. Las empresas que sólo se quedan en el producto no pueden dar ese salto. Por ejemplo Ikea habría sido una tienda de muebles si no hubiera incorporado el que tú pudieras montar ese mueble. O los restaurantes como el Bulli. Tú pagas por una experiencia. Y todos los clientes lo reconocen así: han tenido que estar en una lista de espera, le han avisado con 48 horas de antelación, los precios, han tomado 30 platos, y después de cada uno de ellos le han dado la descripción de lo que han tomado... Para no ser marca blanca, o tienes precio o has de marcar una diferencia.

-¿Hasta qué punto la relación calidad/precio sigue siendo necesaria pero no ya suficiente?

-Efectivamente, ya no lo es. Ahora hay que añadir una experiencia completa. Lo puedes hacer de distintas maneras. Hay un marketing experiencial que hacen las grandes empresas, que son eventos. Y las medianas empresas, en sus entrevistas de venta y el mantenimiento del cliente, intentan crear experiencias diferentes. Mira, hace poco estuve con un comercial que visitó a un cliente nuevo, del que sacó información sobre su vida y sus aficiones. Estábamos en junio. Y este comercial saca una tarjeta de felicitación navideña, y la rellena: «Espero que estés bien, que sigas jugando al tenis, y que tus hijos tal y tal...». Cuando el cliente reciba esa felicitación en diciembre, se dará cuenta de que el comercial se acuerda de todo lo que le dijo en junio. Acaba de crear una experiencia diferencial. Y ya no eres uno más. En un mundo tan saturado de productos y servicios, sin o tienes en cuenta pequeños detalles y diferencias es muy difícil defender el precio.

-¿Cuáles son las vías, los modos de transmisión de ese marketing?

-Pueden ser cuestiones del lenguaje o acciones concretas. La entrevista de venta la desglosamos en varias fases. En cada una podemos intercalar determinadas frases que sean novedosas. Porque experiencia tenemos todos. Pero intentamos crear aquellas que dejen huella, que te rompan un poco el esquema y que por tanto sean capaces de crear un impacto emocional diferencial. Por ejemplo, después de una entrevista de ventas regalar un bolígrafo que es al mismo tiempo una linterna, o unas entradas para el cine o un concierto. Son cosas pequeñas pero que ya te van diferenciando del resto. Pueden ser acciones o cuestiones de lenguaje.

-Pero las experiencias que dejan huella también pueden ser negativas, ¿no?

-Claro, y esas experiencias dejan mucha más huella, porque lo negativo nos afecta más. Tú puedes tener un cliente durante diez años tratándolo muy bien. Un día cometes un error y lo puedes perder. Es injusto pero psicológico, porque lo negativo lo multiplicamos por cien. Es como cuando buscas un hotel en internet con 20 evaluaciones positivas, y llegas a la 21 y es negativa. Pues igual ya no vas a ese hotel. Y el boca a boca negativo es tremendo. En el marketing experiencial hay que cuidar mucho los aspectos negativos.

-¿Cómo se pueden desactivar esas huellas negativas?

-Hay que escuchar muy bien a los clientes y sus quejas. Por eso a veces se dice que una queja es un regalo, y la peor es aquella que no se verbaliza. Cuando un cliente se queja de algo te permite que eso negativo desaparezca. Y muchas veces te hace darte cuenta de qué era lo que te estaba haciendo perder clientes.

-¿El marketing telefónico está en las antípodas de ese marketing experiencial?

-Totalmente. Lo que pasa es que está tan generalizado.. Es todo tan malo que no te puedes ir a otro sitio, salvo por el precio. Ellos lo saben, por eso te están haciendo ofertas constantemente. Sabes que es negativo, pero también que el otro va a ser igual. Y si cambias al final, es por precio.

-Imagino también que esta modalidad de marketing resultará más costosa que el tradicional.

-No siempre. Hay restaurantes en los que tienes que esperar antes de poder pasar a comer. Y te invitan a consumir gratis las bebidas hasta que vas a la mesa. En vez de invitarte a una copa al final, lo hacen al principio. Y ya te han dado algo nuevo que no te da nadie. Eso te crea una experiencia que hace que probablemente vuelvas. No pierden nada. Es partir de la base de que, como hay saturación de productos, servicios, tienes que hacer algo diferente para captar la intención. Como dice una frase de Michael Chrichton: «Si dices algo y no sorprendes, es como si no hubieras dicho nada».

-¿Cómo ve a las empresas españolas en este sentido?

-Es un campo nuevo, y por tanto van entrando poco a poco. Porque, cuando lo explicas, todo tiene una cierta lógica. Es como cuando ves una maleta con ruedas, piensas que ha existido toda la vida, y sin embargo nace en 1970.

-¿Es difícil encontrar buenos profesionales en este ámbito?

-Sí, porque como te comentaba antes, se trata de un campo nuevo. Necesitamos un recorrido, que hacemos a nivel de consultoría o de cursos. Pero cuando se lo explicas a la gente lo entiende perfectamente. Al final se trata de que tienes que hacer algo extra. Porque cualquier ordenador funciona bien, cualquier coche va bien, cualquier televisión se ve bien. Entonces tenemos la percepción de que si casi todos los productos son similares, la diferencia es el precio. A no ser que me crees alguna experiencia nueva a la que agarrarme.