El consumo en la era postCovid-19

Para adaptar los modelos de negocio a la nueva realidad será imprescindible «conocer y comprender la evolución del consumidor y distinguir qué cambios en su comportamiento son coyunturales y cuáles estructurales es imprescindible», cree Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Retail de KPMG en España.

Hay varias razones por las que el consumidor modificará sus hábitos de consumo. Una de ellas es la crisis económica. La relación calidad/precio es ya el principal factor de compra para seis de cada diez consumidores a nivel global (siete en el caso de España) según el informe 'Consumidores y nueva realidad' elaborado por KPMG a partir de una encuesta a más de 12.300 consumidores de doce países, incluido España. Y es que el 58% de los consumidores españoles reconoce que la pandemia ha empeorado su economía, y el 42% admite ser más selectivo en sus compras.

Además de por el bolsillo, el consumidor está muy preocupado por su salud. El impacto psicológico de la pandemia ha convertido la seguridad personal en el factor de compra que más ha crecido tanto en España como a nivel global (60% y 56% de crecimiento, respectivamente). Garantizar el cumplimiento de las medidas preventivas, tanto en desinfección como en distancia física, es prioritario. En opinión de Porta, es importante «adaptar las medidas a las casuísticas y evolución de la pandemia en cada región al tiempo que se cuenta con una estrategia consistente a nivel global».

La pandemia ha impulsado la exigencia, por parte de consumidores, grupos de interés e incluso de los propios empleados, de confianza y transparencia en el sector. La respuesta de las compañías a la pandemia, su propósito o la transparencia en su información financiera para trasladar a los mercados la realidad del impacto del coronavirus en su negocio determinarán en buena parte sus resultados a medio plazo.

A juicio de Bernardo Ruecker, socio responsable de Accounting Advisory Services de KPMG en España, «en el entorno actual es imprescindible que las compañías trasladen la realidad del impacto de la crisis a su información financiera, reflejando su situación actual». Y añade que «es necesario analizar con rigor todos los cambios normativos que han tenido lugar como consecuencia de la COVID-19 y dimensionar y cuantificar el impacto de la nueva realidad en los estados financieros».

El confinamiento de la población durante el estado de alarma ha propiciado un acelerón sin precedentes de los canales de venta digital. Los consumidores han comprado, contratado servicios e interactuado con las compañías de forma 'online' más que nunca en los últimos meses. Y es una tendencia que, todo hace indicar, ha venido para quedarse. Antes de la llegada de la pandemia el 30% de los consumidores españoles compraba regularmente en el canal 'online'. Ese porcentaje es ahora del 46%, según KMPG.

Buena parte de ese crecimiento se ha logrado gracias a la ampliación de los rangos de edad que se convierten en usuarios digitales, con la incorporación de los 'no nativos'. Así, de entre los consumidores españoles que superan los 65 años ya son 36% los que se animan a comprar por internet, cuando antes de la crisis sólo suponían el 22%. Según Enrique Porta, la pandemia nos ha enseñado la necesidad de «reforzar los canales digitales, ofreciendo una experiencia sencilla y excelente a los consumidores, que permita al usuario interactuar con la marca para aumentar la sensación de cercanía y fomentar la fidelización».

El cierre obligado de las tiendas físicas durante el confinamiento ha revelado la necesidad de reinventar este tipo de espacios, que hasta entonces se centraban en otorgar experiencias diferenciales que permitieran a los consumidores pasar más tiempo en ellas.

El 42% de los consumidores españoles asegura que, de tomarse las precauciones necesarias, retomarían sus hábitos de compra anteriores. De ahí que los comercios estén obligados a tomar las medidas de seguridad y sanitarias que sean necesarias para atraer a los clientes. El experto de KMPG considera que «cumplir con las exigencias en materia de seguridad, no solo desde el punto de vista del consumidor sino el regulatorio, con medidas de aforo y distanciamiento social, condicionará en gran medida el futuro de las tiendas, que tendrán que reinventarse para volver a atraer e ilusionar al cliente, utilizando la tecnología para redefinir la experiencia».

La cadena logística se ha visto seriamente comprometida durante los peores momentos de la pandemia, lo que ha perjudicado sobre todo a compañías fuertemente internacionalizadas, con proveedores distribuidos en numerosos países. De ahí la importancia de «medir el impacto de la pandemia en el transporte marítimo, aéreo y terrestre, además de revisar los contratos con proveedores críticos» , según Porta.

Esta crisis puede asentar a medio plazo la tendencia a relocalizar procesos productivos. Pero los expertos creen que, con una adecuada estrategia, planes de contingencia y apoyo en la tecnología, se puede disponer de una cadena de suministro global, ágil y transparente. En opinión de Porta, «resiliencia y flexibilidad son atributos esenciales que sin duda se pueden alcanzar, a través de proveedores de confianza y procesos de fabricación más eficientes y competitivos» .