El 80% de los consumidores busca marcas con valores más allá de la calidad o el precio

A este grupo le importa que una marca «sea coherente (que se comporte de acuerdo con los valores que vende), honesta (que reconozca sus errores cuando los tenga) y transparente, que sea accesible, que dé información de sí misma». Es decir, que sea una marca de confianza, «una firma de la que se fie y que le haga sentirse orgulloso de comprarla».

De hecho, muchos consumidores ya se consideran, más que clientes, seguidores de una marca. Este cambio de papel es más frecuente entre los 'millennials' (nacidos entre 1981 y 1995 aproximadamente) y los miembros de la llamada 'generación Z' (nacidos entre 1995 y 2015). El 26% de ellos disfrutan difundiendo contenidos de una marca frente al 11% de los Baby Boomers, nacidos entre los años 1946 y 1968.

En sólo tres años (la firma ya realizó este mismo estudio en 2015) ha descendido en un tercio el número de personas que sólo miran cuánto cuesta un producto o qué calidad tiene. Sin embrago, incluso entre quienes recompensan los comportamientos ejemplares de los fabricantes, la mayoría de los ciudadanos, el 57%, ya asume que cuando una firma vende barato muy probablemente sea porque sus productos han sido elaborados en condiciones ambientales o sociales menos responsables que las de otros con precios más elevados. Esto lleva según el informe a que este grupo de consumidores cada vez tenga más dilemas «porque es consciente que a veces no compra acorde a sus principios».

Entre los aspectos a los que estos clientes concienciados (dispuestos a actuar de acuerdo a sus principios) se muestran más sensibles está en primer lugar el cuidado del medio ambiente, seguido del comportamiento ético de las firmas con sus trabajadores y, en tercer lugar, el pago de impuestos. De hecho, un 48% de los encuestados en la realización del informe asegura que ejercería boicot y haría todo lo posible por evitar comprar una marca que no cumple con sus obligaciones fiscales.

Pese a que 60% de los consumidores cree que «los valores no se declaran, sino que se demuestran» y sólo da credibilidad a las marcas cuando hablan de sus compromisos «si hay pruebas», el estudio también constata que cuanto más joven es el cliente, más optimista se muestra en cuanto a la consideración que las marcas tienen de su opinión y del cumplimiento de sus compromisos. La mitad de los 'millennials' cree que las firmas se interesan cada vez más por el consumidor y sólo el 5% (frente al 12% del total) es descreído y no se interesa por lo que hacen o dicen las marcas. Frente a ellos, a un 90% de este grupo de edad le gustaría que las marcas le diesen poder en su toma de decisiones «en toda la cadena de valor» y valora que abran procesos participativos. De hecho, el estudio (que ha contado con el patrocinio de Leroy Merlin y Samsung) identifica como «el gran reto» para las marcas «el pasar de 'hacer con' a 'decidir con'».

La principal razón tras este cambio de actitud está en la transformación tecnológica, que hace que el consumidor cuente con nuevas herramientas para dar su opinión y, con ella, influir en la del resto de compradores. Claro que este «empoderamiento» del cliente también tiene su reverso, ya que hace a las firmas también más sensibles a los llamados 'haters'; es decir, a quienes propagan informaciones (no siempre ciertas) que desacreditan a las firmas poniendo en duda las buenas prácticas de las compañías. Y aunque los consumidores son conscientes de que no han de dar credibilidad a todas las opiniones, también reconocen que la información que tienen de las marcas proviene en su gran mayoría de las redes sociales, seguido de amigos y conocidos y, en tercer lugar, a través de la propia marca.