«El comercio minorista debe utilizar todos los canales digitales a su alcance para sobrevivir»

En parte por el miedo al contagio, que quedará latente durante un buen periodo de tiempo, pero también por el cumplimiento de las reglas de distanciamiento físico que el Covid-19 ha impuesto. Así lo ve Iago Oro, director de Retail y Customer Centric de Prodware, multinacional líder en servicios de consultoría para la transformación digital de las empresas. Por eso cree que la supervivencia del comercio minorista pasa, en parte, por la digitalización de sus servicios.

Un proceso que consiste -o al menos, no únicamente- por la creación de una página web. Oro pone el ejemplo de un comercio que pone a un empleado en la puerta para controlar el aforo y dar paso al cliente. «Al final estás contratando a una persona que incorpora poco valor añadido», sostiene. A su juicio, la restricción del aforo en los comercios conlleva, entre otras consecuencias, «una peor experiencia de cliente, porque a nadie le agrada esperar una cola para entrar a una tienda. Si ves una cola larga en la puerta de un comercio, la posibilidad de que acabes entrando se reduce», explica.

El reto está en asumir las nuevas normativas respecto a aforo y seguridad «sin que afecte a la rentabilidad del comercio», lo que obliga a los comerciantes «a ser más imaginativos y a adoptar más tecnología», explica. Por ejemplo, utilizando cámaras que, con el apoyo de la inteligencia artificial, permiten advertir al consumidor cuánta gente hay dentro de un local y cuánto tiempo se estima que deberá esperar para entrar. O impulsar el 'check out' o autopago. Una fórmula que ya se ve en muchos comercios, principalmente del sector de la distribución alimentaria. Se trata, dice Oro, de avanzar en «una relación con el cliente más desatendida que nunca. Porque nos vamos a encontrar con un cliente más autosuficiente como consumidor. En su relación con la marca va a interactuar lo menos posible con personas físicas».

Un cliente más desatendido es sinónimo de un cliente que apuesta por el canal 'online'. Y eso se traduce en una mayor demanda de 'customer service'. Porque esos usuarios, insiste Oro, «van a exigir atención igualmente, para saber dónde tiene que recoger su pedido, por qué aún no lo ha recibido, o cuál es la razón de que le hayan enviado uno que no ha solicitado». Se trata de una figura capaz de atender las necesidades de un cliente que se animará cada vez más a comprar a golpe de 'click'. «Y ofrecer ese servicio también va a exigir utilizar tecnología con la que ser capaz de responder de manera rápida al cliente. Por ejemplo, con los 'chatbots', añade.

El experto de Prodware creee que «a mayor capacidad del comerciante de digitalizarse, mayor será su capacidad de supervivencia». Observa cómo pequeños comercios están exprimiendo sus modestas capacidades de digitalización. No se trata de implementar grandes plataformas de comercio electrónico. «Porque algunos le echan mucha imaginación. Lo he visto en muchos comercios minoristas, como fruterías o pescaderías que usan el 'whatsapp' para tramitar los pedidos de los clientes», dice.

Iago Oro admite que la crisis de la Covid-19 colocará en una situación «dura y difícil al comercio minorista pequeño. Incluso también a muchos grandes». Por eso considera que deben adaptarse a unos nuevos hábitos de compra «que ya estaban latentes antes del coronavirus, y que no han hecho sino acelerarse».