«El comercio electrónico necesita recursos, tiempo y dinero»

También los medianos y pequeños comercios se ven obligados a estar, de alguna forma, presentes en la red. Pero esa incursión en el comercio electrónico no puede ser una apuesta tibia. Porque mantener y sacar rédito a una página web necesita «recursos, tiempo y dinero». Así lo cree Iban Vázquez, dueño de Euskal Tropik, tienda especializada en la fabricación de acuarios a medida y viveros para marisco.

Pero, antes que nada, hay que tener «muy claro el objetivo que se busca con la tienda 'online': preguntarse para qué se quiere esa página web, quién va a ser el usuario final y qué va a buscar en ella. Y en función de la respuesta a estas preguntas, confeccionar un plan», resume Maitane Diego, responsable de marketing 'online' de Medical Óptica. El de la cadena de establecimientos ópticos es ofrecer al cliente «una experiencia omnicanal». Aunque el suyo es un negocio «muy físico» que requiere de una atención personalizada para realizar estudios de salud visual y auditivos, «eso no quita para que podamos dar facilidades a los clientes a la hora de consultar y gestionar ciertos procesos a través de la web».

Pese a que Medical Óptica está presente en la red desde hace unos 15 años, la transformación digital ha sido una constante durante todo este tiempo. En la actualidad, la parte 'online' del negocio les ayuda a la captación de clientes nuevos que quieren hacerse revisiones de visión u oído. «Una vez que el cliente ha estado en la tienda, puede consultar luego en su área personal de la página web un resumen completo de su visita, con documentación adicional a la entregada en tienda para que su experiencia sea siempre satisfactoria», señala Diego.

Normalmente el desarrollo de una web requiere un proveedor o equipo de programadores, aunque también existen en el mercado herramientas que evitan esa dependencia. Iban Vázquez echó mano de uno de los programas de código abierto que existen en internet, y de lo aprendido en los foros 'online' «para no ser esclavo de los programadores y no pagar una burrada».

El dueño de Euskal Tropik advierte, eso sí, que el salto al 'ecommerce' es una carrera de fondo que exige muchas horas de dedicación, por lo que las ayudas externas -por ejemplo, de las administraciones públicas- son «imprescindibles». No tanto por una cuestión de subvenciones, que también, como por la formación que pueden ofrecer a través de cursos o seminarios.

A Vázquez la tienda 'oline' le ha salvado de la ruina durante la pandemia. «Si no es por la web no vendo peces a Granada o a Toledo. Todo lo que en ese tiempo bajó la tienda física -un establecimiento de 200 metros cuadrados en Zarautz-, subió la de internet. Seguimos teniendo un contacto fundamentalmente telefónico con los clientes, pero la venta es sobre todo 'online'», se sincera.

Vázquez apunta otra estrategia fundamental para triunfar en la red: conseguir un buen posicionamiento en los buscadores. «Si no haces SEO no existes», sentencia. «Hoy en día no sólo tienes que gustar a los clientes, que ya es todo un reto, porque la oferta de servicios y productos cada vez es más amplia. También a los buscadores, por lo que la construcción de una web desde este prisma también es algo necesario», corrobora Maitane Diego, de Medical Óptica.

Muchas veces la transición exitosa hacia la venta por internet se produce tras muchos años de ensayo y error. Treboli, un negocio familiar de moda con cuatro tiendas físicas -dos en San Sebastián, otra en Irún y una cuarta en Logroño- abrió una página en internet en 2015. «En un principio era una web tipo catálogo, sin venta. Sólo para que el cliente conociera el producto que teníamos en la tienda», explica Celia Villanueva, propietaria del negocio.

El problema es que su pretensión -tener en el escaparate 'online' todos los productos que mostraban en el físico- «no era viable, porque requiere mucho tiempo para actualizar constantemente el 'stock' y 'subir' las prendas». No tardó en entender que se necesitaba «por lo menos una persona que se dedicara a ello cien por cien. Porque si no, no llegas a todo». En los seis años que llevan en internet han cambiado de proveedor y de estrategia online. «En la primera web que tuvimos no estaban integradas las ventas, ni tampoco el 'stock' con la tienda física. Con lo cual, si se vendía algo en la web teníamos que darlo de baja después en nuestro sistema para las tiendas físicas. Y era bastante lío», recuerda.

El balance, hasta ahora, «es bueno». Tréboli ha alcanzado a ese público objetivo «que no teníamos en tienda física». «También sirve para que la gente se acerque a nuestro establecimiento. Viene la clienta de turno con el móvil a la tienda y dice que se quiere probar un modelo que ha visto en la web», señala Villanueva, que también destaca la importancia de la colaboración con 'influencers', «que es lo que más retorno de inversión nos da a corto plazo».