El comercio electrónico abarata los productos sin reducir la rentabilidad de las empresas

Jorge Murcia

Viernes, 27 de noviembre 2020, 02:19

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El comercio 'online' es un carro al que se suben cada vez más empresas. No sólo porque esta fórmula de compra seduce a un creciente número de clientes, sino porque permite a las compañías ofrecer precios más competitivos sin que la reducción de márgenes afecte a su rentabilidad. El comercio electrónico favorece la entrada de nuevos competidores y eso se traduce en un beneficio para los consumidores, capaces de acceder a una variedad más amplia de productos con un menor esfuerzo de búsqueda. Son algunas de las conclusiones del artículo 'Efectos del comercio digital sobre los precios y la competencia empresarial', elaborado por el Banco de España.

Los autores del artículo -Aitor Lacuesta, Pau Roldan y Darío Serrano-Puente, de la Dirección General de Economía y Estadística- recuerdan que el comercio digital en España alcanzó una cuota del 15% de las ventas antes de la llegada del coronavirus. La pandemia no ha hecho sino acelerar esta tendencia, al punto de que algunos autores constatan que en marzo ese porcentaje se situaba en el 22%. Y aunque en los meses posteriores decayó, siempre se mantiene en niveles superiores al periodo precrisis.

El precio medio de los productos que una empresa pone a la venta puede variar en función de si se ofrece 'online' o en establecimientos tradicionales. En primer lugar, porque la cesta de bienes disponibles en tiendas físicas puede ser distinta a del canal digital. Pero también porque la política de fijación de precios difiere muchas veces según el canal de venta. El artículo subraya que los precios 'online' «pueden modificarse a un bajo coste». Por tanto las empresas dispondrían de una mayor capacidad y flexibilidad para responder inmediatamente a los cambios en la oferta o la demanda.

Los mercados 'online' permiten a las empresas pagar costes de entrada más bajos para vender sus productos. Al mismo tiempo, el canal digital facilita «la difusión de información de precios entre competidores del mismo producto, y entre vendedor y consumidor final». Por todo ello el comercio digital impulsa la competencia entre empresas, lo que se traduce en «presiones a la baja sobre los precios de los productos, así como una reducción de los márgenes empresariales».

El artículo refiere un estudio de 2017 que analiza los precios de productos vendidos por la misma empresa tanto en sus establecimientos físicos como en sus plataformas digitales para diez países distintos. El autor concluye que los precios son idénticos en ambos canales en el 72% de los casos, pese a que aprecia diferencias entre distintos países (el 42% en Brasil y el 92% en Canadá o Reino Unido, por ejemplo). En cuanto al crecimiento de los precios, otro estudio realizado en Estados Unidos constata que el de los productos 'online' se sitúa 1,3 puntos porcentuales que las cifras de inflación recogidas por el IPC para las mismas categorías de productos.

Sin embargo, el hecho de que los niveles de precios 'online' y 'offline' sean parecidos no significa que las empresas sigan estrategias de fijación y cambio de precios similares en ambos canales de venta. Todo depende, en muchos casos, de los costes de ajuste de los precios, inferiores en el comercio digital. Pese a ello -destaca el artículo-, la frecuencia en el cambio de los precios del canal 'online' «no es tan alta como cabría esperar». Así, se caracterizan «por amplios periodos en los que se mantienen constantes, que pueden durar varias semanas».

En cuanto a los efectos del comercio digital sobre la competencia y los márgenes empresariales, el acceso a los mercados 'online' podría suponer para las compañías una reducción de sus costes de fijación de precios y de acceso a información sobre los que fijan sus competidores. Al mismo tiempo, rebaja los costes de entrada de nuevos actores, lo que beneficia a unos consumidores «que podrían acceder a una variedad más amplia de productos con un menor esfuerzo de búsqueda».

Este incremento de la competencia entre vendedores de un mismo producto conlleva «una reducción de los márgenes empresariales» y de su poder de mercado. No obstante, las empresas con costes menores -o que pueden ofrecer la mayor calidad asumiendo un mismo coste- «deberían ser capaces de absorber una cuota de mercado mayor». Así que esta reasignación de clientes a compañías más eficientes incrementaría sus beneficios pese a que sus márgenes se reduzcan por el aumento de la competencia.

El Banco de España ha realizado su propio análisis sobre el auge del comercio digital en España y sus efectos sobre los márgenes empresariales. Concluye que el aumento de la cuota de ventas 'online' lleva a las empresas del sector a rebajar sus márgenes de precio sobre el coste marginal «de forma significativa». Sin embargo, la rentabilidad de las empresas -calculada como la ratio de beneficios sobre ventas- «no se ve significativamente afectada». En primer lugar, porque un aumento de las cuotas de ventas digitales reduce los gastos de aprovisionamiento (alquileres, suministros y materiales no relacionados con el nivel de producción) mientras que los costes laborales apenas se ven afectados.