«Un individuo puede hundir la reputación de una empresa en 24 horas»

En una era obsesionada con lo virtual, el mundo real sigue siendo clave para los emprendedores que quieren innovar en la venta minorista. Así lo ha defendido el empresario madrileño Dimas Gimeno durante la primera ponencia de la novena edición de B-Venture que organiza EL CORREO y que se celebra este martes y miércoles en el Palacio Euskalduna. «A pesar de que todo el mundo piensa que las tiendas físicas van a desaparecer, son más importantes que nunca», ha alertado en su exposición inaugural quien fuera presidente de El Corte Inglés entre 2014 y 2018, y que desde hace dos años y medio trabaja para impulsar 'WOW Concept', su nuevo proyecto retail basado en la filosofía 'Phydigital', que fusiona el potencial de la actividad digital con la necesidad de una realidad física -ya cuenta con dos establecimientos en el centro de Madrid- que atraiga clientes gracias a la experiencia sensorial.

Gimeno, autor del libro 'Retail Reset' en el que analiza las tendencias de consumo, la sobreoferta de marcas o la aceleración digital, ha ofrecido una rápida masterclass sobre cómo afrontar las tendencias cambiantes que han marcado las últimas décadas del comercio y el ámbito empresarial. Desde la necesidad de la globalización al fenómeno de la digitalización, «que todavía muchos actores no han entendido». Quienes sí lo han hecho, no obstante, viven ahora un nuevo proceso basado en la «socialización». «Las redes sociales. Un fenómeno en el que un individuo puede hundir la reputación de una empresa en 24 horas», ha remarcado, alertando de que estas «olas de transformación» conviven todas al mismo tiempo y son cada vez más cortas. «Va a seguir habiendo olas y esto va de surfearlas. Hay que aprender a que no solo no te pasen por encima, sino a saber manejarlas», ha ejemplificado.

Licenciado en derecho por la Universidad CEU San Pablo de Madrid y con un máster en la Escuela de Dirección y Negocios, como parte de su formación, Gimeno ha comenzado recordando que la inspiración del modelo 'WOW Concept' procede de una tradición familiar que arrancó en un gran almacén de Cuba, 'El Encanto', en el que los inmigrantes españoles César Rodríguez, Ramón Areces y Pepín Hernández lograron progresar hasta fundar Galerías Preciados y El Corte Inglés. Allí aprendieron y cultivaron el «marketing sensorial» que utiliza los aromas en el aire acondicionado, los escaparates que se renuevan semanalmente como «obras de arte» para atraer clientes y el desarrollo de los envíos a todo el mundo, mucho antes de que Internet lo convirtiera en una práctica habitual. «No es una cuestión de tecnología, sino de valor para hacer que los clientes vuelvan», ha detallado.

Gimeno también ha puesto el énfasis en los nativos digitales, que ya no son adolescentes sino toda la población menor de los 30 años, con unas nuevas ambiciones. «No hemos entendido a la generación conectada y lo que implica atenderles, servirles y hasta contratarles», ha señalado antes de alertar sobre el círculo vicioso que arrastra a las empresas que no son capaces de afrontar cambios a salir de la dinámica de afrontar los desafíos reduciendo gastos de marketing, de innovación y calidad en sus productos, de inversión en personas y finalmente de cierre de establecimientos. «A veces hay que cambiarlo todo para que no cambie nada», ha citado de Giovanni Tommaso di Lampedusa, reivindicando esas «conexiones digitales y emocionales» que supone unir los esfuerzos de una conexión digital y un establecimiento atrayente ubicado en el mundo físico, en primer lugar para conseguir un ahorro fundamental para atraer clientes interesados en el producto, sin depender de los costes de grandes redes como Google, y permitiendo a los clientes «transitar» entre las dos caras del mundo 'phygital' donde la marca, el producto, los servicios y la experiencia juegan un valor adicional, «algo que difícilmente el mundo digital en solitario puede hacer».

Para compaginar ambas realidades, el creador de 'Wow Concept' ha dado pistas a los asistentes sobre cómo deben apostar por una 'hiperpersonalización' de sus clientes y combinar los canales de contacto con ellos -tantos medios tradicionales de comunicación como las redes sociales-, con un mismo mensaje para atraer al cliente que se busca. También recurrir a esos nativos digitales, porque «todos queremos comprar donde compran los jóvenes». «Ellos marcan la moda y por eso son tan importantes los 'influencers'», ha reivindicado detallando los esfuerzos que realizan en sus dos tiendas físicas para empujarles a cruzar sus puertas a través de atractivos como plantas dedicadas a la restauración para convertir el hecho de la compra en una experiencia. «Ése es la esencia del retail, más allá de toda tecnología», ha puesto en valor recordando que la inspiración nace de los grandes almacenes cubanos de 'El Encanto'. «El nombre de los clientes, cubrir sus necesidades, estar pendientes de traer los productos que buscan...», ha citado antes de resumir su apuesta con una cita de Scott Galloway: «Si queréis vender más, abrir tiendas».