Ser malo es la clave para ser bueno

Para financiar la excelencia en un aspecto, tiene que extraer gastos de otro elemento que su cliente objetivo valore menos. Elegir «ser malo» significa fallar deliberadamente a un determinado tipo de clientes. Intentar dar todo a todos los clientes es el peor de los caminos. Si lo intenta, será desastroso. Un ejemplo es Commerce Bank. La visión tradicional era que los bancos tenían siempre que competir por ofrecer los mayores intereses en los depósitos. Era la única manera de tener éxito.

En 1973, Commerce Bank decidió hacer exactamente lo contrario, ofrecer los peores intereses de la banca, pero estar abierto siete días a la semana. Decidieron ser malos en una variable para obtener los recursos que les permita ser buenos en otra (es más caro estar abierto a todas horas). En lugar de seleccionar profesionales educados en finanzas (y caros), ficharon –con salarios más bajos- profesionales sin conocimientos financieros pero encantadores. No todo el mundo busca en el banco asesoramiento, entonces ¿por qué han de pagar todos por ello? A muchos clientes les sedujo este servicio amistoso y la comodidad de tener abierto el banco a cualquier hora. Como consecuencia, Commerce Bank se convirtió en el banco de mayor crecimiento de América.

Otro ejemplo es Wal-Mart, que sacrifica la asistencia en el punto de venta y la comodidad de tener el supermercado cerca. Este sacrificio para el cliente le permite tener menos empleados e instalarse en solares mucho más baratos y, gracias a ello, ofrecer «siempre precios bajos». Si usted quiere conseguir construir una relación fuerte con su base de clientes, debe antes decidir qué va a sacrificar para utilizar los recursos que se liberan en enfocarse en lo que su cliente objetivo valora más.

Si lucha una guerra en diferentes frentes tendrá más dificultades para tener éxito. Como ve, la estrategia que decida tomar en su compañía exige realizar sacrificios. Si no sacrifica aspectos no tendrá recursos para obtener una ventaja competitiva. Además, si da un servicio superior al necesario en una variable no valorada, estará destruyendo valor.

Apple optó por crear el laptop más ligero, para ello tuvo que ser el peor en memoria. Zara apostó por moda barata, de rotación y de temporada y, para ello, eligió utilizar materiales menos caros. Starbucks te cobra tres dólares el café, pero a cambio te permite estar todo el día en un ambiente cómodo y con wifi. El hecho de renunciar a determinados elementos ayuda a las empresas a proteger su modelo de negocio porque hace más difícil la imitación.

Si el competidor quiere imitarle tendrá que renunciar también y eso puede meterle en contradicción con su propia propuesta de valor, su marketing o cómo tiene configuradas su cadena de actividades, creando inconsistencias dañinas para su negocio. La línea aérea Continental Light intentó copiar el modelo de negocio Southwest Airlines, pero no todo, porque no quería enfrentarse con su tradicional red de distribuidores. Como consecuencia, incurrió en contradicciones y fracasó. Copiar no es sencillo. Tener que elegir ayudará a enfocarte y crear una estrategia clara y sostenida para su equipo y para el cliente. Es tiempo de ser malo.