¿Por qué hay gente que recorre decenas de kilómetros sólo para repostar en una gasolinera con el combustible unos pocos céntimos más barato?¿Por qué un consumidor hace la compra fijándose en los porcentajes de rebaja y no en las cantidades absolutas? Son patrones ... de comportamiento que no se corresponden, en muchas ocasiones, con lo que una conducta racional y fundamentada exige. Sobre todo en el campo de la economía. Richard H. Thaler, estadounidense de 72 años, ha dedicado buena parte de su trayectoria profesional a estudiar la economía del comportamiento, o conductual. En definitiva, a valorar la importancia de la psicología a la hora de tomar decisiones individuales económicas. Por sus investigaciones en este campo del conocimiento Thaler -profesor de ciencias conductuales y economía de la Universidad de Chicago Booth- fue galardonado el pasado lunes con el Premio Nobel de Economía.
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Thaler es autor -a veces en colaboración con otros académicos- de una obra con la que ha contribuido, según el jurado del premio, «a expandir y refinar el análisis económico al considerar tres rasgos que sistemáticamente influyen en las decisiones económicas: la racionalidad limitada, la percepción de justicia, y la falta de autocontrol». Dos de sus libros han sido traducidos al español.
El primero de ellos, escrito en 2008, fue 'Nudge', traducido al castellano como 'Un pequeño empujón: el impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad' (Editorial Taurus). En esta obra -coescrita junto a Cass R. Sunstein- Thaler se sirve del concepto del 'pequeño empujón' para ofrecer una serie de propuestas que ayuden a las personas a evitar los errores, que, en su condición humana, cometen en sus decisiones vitales, influidas por una serie de percepciones erróneas. Dicho de otro modo: entre dos opciones, muchas personas elijen la más fácil sobre la más adecuada.
Por ejemplo, la fuerza de la costumbre, o simplemente una mala decisión nos llevan a menudo a escoger la opción menos recomendable aunque previamente se nos haya presentado un análisis de datos y hechos. Sucede, por ejemplo, con la comida saludable: es muy probable que, pese a toda la información de la que disponemos al respecto, sigamos eligiendo una hamburguesa o una pizza. La teoría del empujón actuaría en este caso recomendando colocar la comida más sana en la parte de la estantería del supermercado que quedara a la altura de la vista de los clientes. Una hipótesis que triunfó más allá del ámbito académico, como prueba el hecho de que incluso el exprimer ministro británico, David Cameron, creó en 2010 una 'unidad del empujón', con oficinas repartidas por todo el mundo, con el objetivo de encontrar formas innovadoras de cambiar el comportamiento público.
Otra de las teorías más célebres de Thaler es la de la contabilidad mental, que básicamente consiste en describir cómo se organiza mentalmente una persona a la hora de tomar una decisión económica. Y explica cómo esa persona crea cuentas o 'monederos' separados en sus mentes, y a cada uno le aplicamos reglas distintas. Es decir, diferenciamos entre el origen y el uso previsto del dinero. Por ejemplo, un individuo puede disponer de un dinero reservado especialmente para pagarse las vacaciones, o un coche, mientras mantiene una importante deuda en su tarjeta de crédito. al punto de que toman decisiones según afecten a dichas cuentas, y no al conjunto de sus finanzas. Una conducta que atenta a la lógica más elemental, según la teoría de Thaler, pues el dinero debería ser intercambiable con independencia de su origen o destino que se le quiera dar.
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El 'efecto de propiedad'
El jurado de los Nobel también destacó en su fallo la teoría del 'efecto de propiedad', según la cual mucha gente tiende a valorar más lo que posee, y le asigna un precio mayor que si no fuera suyo. Lo que viene a explicar «que el sentimiento negativo de una pérdida sea más fuerte que el impacto positivo cuando se obtiene una ganancia exactamente igual». En función de ese principio, muchas veces la pérdia o la ganancia se fija según el punto de referencia. Es lo que pasa cuando un comprador está dispuesto a pagar más por el mismo producto, ya sea por su presentación o el lugar donde se vende. Por ejemplo, esa cerveza que se paga bastante más cara en un hotel o chiringuito de playa, en lugar de en una tienda.
El compendio de todas estas teorías cabe en las 528 páginas de 'Todo lo que he aprendido con la psicología económica. El encuentro entre la economía y la psicología, y sus implicaciones para los individuos' (Deusto), publicado en 2016
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