Un 'label vasco' de doble filo

«En la relación con Euskaltel, la entrada en el accionariado del fondo inglés Zegona marcó un punto de inflexión. Muchos clientes se sintieron decepcionados porque percibieron que se perdía el arraigo con la entrada de capital extranjero, y se dieron de baja», analiza Massimo Cermelli, profesor de Economía de la Deusto Business School. «Algo similar sucedió en Cataluña cuando La Caixa anunció que mudaba la sede a Valencia», añade.

No obstante, Cermelli sostiene que la estrategia de identificar una empresa con un territorio o una cultura funciona sobre todo en lugares con un fuerte sentimiento de comunidad, como Euskadi. «Sin duda, es algo que tiene que ver con la política y con el nacionalismo. No funciona igual en Extremadura, por ejemplo», explica. «Pero con consumidores cada vez mejor informados, el arraigo no puede ir solo en el nombre, hay que demostrarlo con hechos. Y eso supone comprometerse con el empleo en el territorio o mantener la sede social allí, entre otras cosas».

En cualquier caso, el 'eusko label' va más allá. «Es también un sello de calidad y de sostenibilidad, ya que indica cercanía geográfica», comenta. Y esos son, precisamente, los atributos que han llevado a tres jóvenes vascos a bautizar como Bask la cooperativa de moda que han creado con el objetivo de fabricar con respeto al medio ambiente, los trabajadores y los animales. «El nombre refleja nuestra cultura y nuestros valores, y sirve para no olvidar de dónde venimos», explica Jon Kareaga, uno de los fundadores. En su opinión, el uso de nomenclaturas vascas debería acarrear la responsabilidad de aportar algo al territorio.

Pero Bask también mira a otras regiones. El 15% de su facturación procede de Cataluña, y Kareaga subraya que en inglés la marca significa 'disfrutar', algo que podría facilitar una futura expansión internacional. Sin embargo, reconoce que también cabe la posibilidad de que su denominación provoque rechazo en el resto de España. «Nos preguntamos si una camiseta con 'Bask' funcionaría en Madrid, pero no lo hemos analizado» aún, afirma.

Asier Alea, director de Desarrollo Global del Basque Culinary Center, tiene claro que la institución de enseñanza gastronómica por antonomasia ha capitalizado a nivel global la autoridad de Euskadi en materia de cocina. El Basque se adoptó como marca pensando en el exterior y ha funcionado. «Más o menos la mitad de nuestros alumnos son extranjeros. Somos el primer tractor de talento internacional de Euskadi y de talento gastronómico del mundo. El Basque nos ubica en el mapa, pero también marca valores sociales y culturales legitimados por la excelencia de nuestro ecosistema culinario».

Eso sí, el 'label vasco' quizá no sea apropiado para cualquier empresa. «En una de aires acondicionados puede que no tenga mucho sentido. Pero sí en una de componentes de automoción, muy valorados en la industria. Iberdrola o Gamesa, que no explotan su 'vasquitud', sacan pecho de sus orígenes entre otros actores industriales porque saben que Euskadi es un referente en sus sectores». Preguntado por si el Basque no habría funcionado en los 'años de plomo' de ETA, asiente. «Afortunadamente, en general ahora Euskadi tiene buenos atributos de marca».