El gran consumo, moderadamente optimista… pero mirando de reojo a Cataluña

Por eso, cuando hablan las empresas de ese sector -y muchas no suelen ser precisamente profusas en sus declaraciones- no está de más tener en cuenta sus consideraciones. Esta semana se ha celebrado en Valencia el 32 Congreso Anual de AECOC, una supraorganización empresarial que agrupa a 28.000 compañías de ocho sectores muy significativos para el consumo: alimentación y bebidas, hostelería y restauración, droguería y perfumería, textil, electrodomésticos y electrónica, ferretería y bricolaje, libros, discos y otros e incluso productos relacionados con la salud. Y hablamos tanto de productores (por ejemplo, Mahou, Nestle, Coca-Cola, etcétera) como de vendedores (El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona…).

Unos y otros viven del consumo, y fundamentalmente a gran escala. Por eso, cuando el país va bien, normalmente a ellos les suele asimismo bien, y viceversa si las cosas empeoran. Sin embargo, su expectativa a corto y medio plazo no es precisamente esa, aunque tampoco terminan de estar tranquilos. Según una encuesta realizada estos días entre 1.100 directivos de esas empresas, seis de cada diez esperan que su negocio crezca este año más de un 3%. De hecho, solo uno de entre la misma proporción piensa que su facturación no mejorará en 2017.

En concreto, el 31% estima incluso que sus ventas anuales crecerán por encima del 5%, otro 29,6% considera que lo harán entre un 3% y un 5%, mientras que un número similar cree que lo harán por debajo de ese nivel, si bien en cualquier caso en términos positivos. Por el contrario, un 8,5% tiene como expectativas que sus ingresos terminarán más o menos estancados respecto a la cifra obtenida en 2016, mientras que únicamente un 1,5% piensa que al final serán peores.

El problema es que hay factores que escapan a su control pero que pueden terminar frustrando las buenas expectativas de la gran mayoría. Hablamos fundamentalmente de la tensión creciente en Cataluña, que para prácticamente siete de cada 10 (el 69%,1%) representa el mayor freno posible a la buena marcha de la economía española, por encima incluso de una futurible subida de tipos de interés (situada por el 18% de esos ejecutivos como el primer pero) que aumentaría el endeudamiento de las familias, aunque la expectativa es que el BCE no les toque hasta finales de 2018 o incluso ya 2019, y también de factores externos como el 'Brexit'.

Sin embargo, a la hora de analizar cuál sería el tema que más preocupa en su compañía hoy en día, los directivos del gran consumo matizan su temor respecto a lo que pueda pasar con el conflicto catalán. De esta manera, aunque un tercio (32,9%) pone como primer quebradero de cabeza para su negocio el contexto político actual, uno de cada cinco (20,5%) se muestran más intranquilos con los posibles cambios en los hábitos de compra y consumo, e incluso el 16,5% tiene como inquietud principal la adaptación a los cambios tecnológicos que vienen y la transformación digital de la propia compañía mientras que casi un 14% sitúa en ese lugar la mejora de la competitividad. Curiosamente la situación económica del país solo ocupa el lugar más alto de ese listado para un 4% de los ejecutivos.

Y es que de cara al futuro, la gran mayoría de estas compañías consideran que las mayores oportunidades de crecimiento para ellas no vendrá precisamente de lo que puedan hacer otros, sino de su propia actuación. Así, casi tres de cada diez (28,6%) piensa en que esa mejora les llegará fundamentalmente a través de la entrada o potenciación (según sea el caso de cada una) en los mercados internacionales, mientras que el mismo porcentaje piensa más bien en las innovaciones para cubrir nuevas tendencias de consumo o incluso nuevos 'targets' o dispositivos.

Para otro 20% la clave del éxito pasará por la llamada omnicanalidad, es decir, llegar al consumidor de cualquier forma y a través de medios diferentes. No obstante, son casi la mitad (45,2%) quienes creen que es precisamente esa tendencia a vender por todos los medios la que va a tener mayor impacto en su negocio a corto plazo. Y aquí parece que el desarrollo de las ventas a través de internet resultará cada vez más necesario –el propio presidente de Mercadona, Juan Roig, admitía esta semana su conversión en este sentido afirmando que «ahora sí» cree en la telecompra y que en tres años su empresa «no se va a parecer a la actual»-, pero la mayoría sigue pensando que su efecto será claramente limitado.

Así, el 47,8% de los ejecutivos de las empresas de gran consumo estima que el volumen de su facturación en la Red será «insignificante» y otro 30% no piensa que supere el 2%. No obstante, un 15% contempla que pueda llegar a cinco puntos respecto a sus ingresos totales pero solo el 2,2% tiene como expectativa que supere el 10% de sus ventas anuales. Eso sí, casi la mitad del sector (el 44,2% de sus directivos) cree que la estrategia de entrega que terminará imponiéndose para los pedidos 'online' entre los grandes operadores omnicanal será mixta, esto es, combinando las entregas a domicilio cada vez más rápidas, la recogida de pedidos en lugares que se consideren «convenientes» o compartir la logística entre varias compañías.