Los visitantes que más pintan en el Guggenheim

«Había mucho escepticismo en torno a la respuesta que podríamos suscitar, pero lo cierto es que la receptividad fue alta, generó ilusión y un gran respaldo. No fue fácil, en cualquier caso, porque el proyecto no seguía unas referencias claras», recuerda Vidarte. Veintidós años después, el colectivo de apoyo en torno al centro cultural se denomina Community y esta semana ha llegado a los 50.000 integrantes. «Una tercera parte solicita el inglés como idioma de relación y la mitad es de fuera de España, lo que permite ampliar ese radio de influencia».

El acceso virtual y físico al museo se ha ampliado para esta masa social. El vestíbulo del edificio de exposiciones ha sido remodelado para que sus miembros tengan una vía de entrada preferente. Además, tendrán a su disposición, en la web oficial, contenidos de más valor y preferencia para participar en las actividades programadas. «Queremos reforzar la relación para que se sientan partícipes y dueños del museo. El número parece escaso frente al total de visitas, pero tienen un gran peso cualitativo porque constituyen una referencia para todo lo que hacemos».

La Community está formada por alrededor de 28.000 seguidores -mediante adhesión sin pago alguno, que, entre otros beneficios, reciben contenidos 'online' exclusivos en torno a la programación- junto a más de 22.000 amigos que pagan 40 euros anuales, aportación que les proporciona, además, entradas y visitas guiadas gratuitas, y descuentos incluso para entrar en el Museo de Bellas Artes. «La mayor parte de los amigos proceden del entorno y se trata de un colectivo muy heterogéneo. Yo creo que supone un buen corte de lo que es nuestra sociedad», describe el director.

El centro también mantiene contacto con 124 entidades corporativas y algunos informes de consultores museísticos destacan la relación modélica del Guggenheim con las empresas. «Intentamos establecer conexiones con el medio, tanto con las personas como con las firmas radicadas en nuestro espacio. Siempre supimos que era importante. No pretendimos ser originales. La mayor parte lleva 10, 15 o 20 años con nosotros», revela Vidarte, quien destaca la ventaja visual que proporciona la institución y el hecho de que muchas entidades han querido vincular su realidad y comunicación con la propia del museo.

La fidelización es el objetivo de esta estrategia, un propósito que persiguen todas las instituciones culturales de ciertas dimensiones. Algunos especialistas en la materia afirman que, para conseguirla, los museos han de adecuarse al visitante y supeditar las exposiciones a sus requerimientos. «Los dos extremos están equivocados -alega Vidarte-. Es un error establecer contenidos a demanda de lo que quieran ver en cada momento y también prescindir de lo que esperan. Los museos están concebidos como instrumentos de acercamiento de la cultura al visitante y no se entienden sin él. Si ellos no lo validan con su visita».

La opinión del espectador es crucial. «Si lleváramos a cabo una exposición y nadie la ve o deja indiferente al público, estaríamos haciendo mal nuestra función, aunque tuviéramos buenas críticas por la labor comisarial», advierte, y apunta la necesidad de mantenerse despierto ante los cambios de la sociedad. «El imaginario del individuo ha cambiado y nos hallamos ante una mayor competencia por su atención. Nuestra misión consiste en buscar herramientas que enriquezcan el discurso propuesto siempre desde el mantenimiento de la coherencia con la colección».

Los expertos también creen que mantener este estrecho contacto exigirá multiplicar las funciones. Algo que ya se advierte en los museos, que hoy son mucho más relevantes que hace treinta años. «Eso también nos pone ante retos mayores porque tenemos que responder a la nuevas exigencias. La opinión pública ha depositado en este tipo de centros otras expectativas. Hoy, además de un espacio de conexión con el arte, debe ser un lugar de socialización, de interrelación y diálogo», asume el responsable del Guggenheim Bilbao.

Las sinergias suponen otro capítulo dentro de los estudios de fidelización. «Yo no soy partidario porque creo que es bueno que cada institución posea su propio perfil y se debe tener en cuenta la realidad de los actores. Ahora bien, hay cuestiones evidentes, como que el museo genera una audiencia millonaria de fuera de la comunidad que llega motivada por participar en una experiencia artística y que se trata de un público potencial para otras instituciones».

Los jóvenes constituyen un área de especial interés. El Guggenheim tiene un acuerdo con las universidades locales con un apartado especial que incluye la posibilidad de que los alumnos entren a sus salas por 5 euros al año. Unos 3.000 estudiantes se benefician de esta modalidad. El director reconoce que se trata de un segmento de público que se resiste a las ofertas museísticas. «Resulta difícil captar su atención porque se le presentan muchas sugerencias, pero no podemos renunciar a nuestra misión. No podemos olvidarlos porque el arte contemporáneo permite abrir la mente y conectarnos mejor con la realidad de nuestra sociedad». Este propósito exige un considerable esfuerzo. «No hemos tirado la toalla, aunque es complicado. Creo que nosotros somos los que tenemos que cambiar, no sólo predicar y acertar con las ofertas, como el programa Art After Dark, que funciona de forma extraordinaria y que también les lleva a las salas».

El Guggenheim era el paisaje cotidiano de Ander Ugalde, economista de 48 años que trabajaba en el hotel Dómine y acabó convirtiéndose en amigo de la entidad. «Me sentí también animado por mi hermana, que es del Prado». Esa sensación de cercanía física se hizo también emocional cuando organizó una visita para unos invitados extranjeros. «Sentí que participaba en el proyecto, que yo también había contribuido», recuerda. Ugalde tiene su propia teoría sobre las virtudes de la pinacoteca. «El edificio es una experiencia estética y el contenido es algo intelectual y sensorial que te incita a interpretar lo que ofrece», afirma.

Este compromiso ha provocado un cambio en su actitud ante la vida. «Ha contribuido a que sea más tolerante, más abierto, a no rechazar algo porque me parezca extravagante y, en cambio, suponer que algo te quiere decir». Además de modificar su manera de enfrentarse a lo nuevo, el Guggenheim le ha hecho un extraordinario regalo: le ha invitado a participar, como ganador de un sorteo, en la celebración del 60 aniversario del museo que diseñó Frank Lloyd Wright en Nueva York. «Todavía estoy asimilándolo».

Juste Alijosiute, una joven lituana de 21 años, reconoce que no acude al Guggenheim con tanta frecuencia como quisiera porque vive en Castro Urdiales y estudia Bellas Artes, pero se trata de un lugar que le proporciona información muy valiosa. «Te ofrece muchos artistas nuevos», señala. «Nosotros en clase estamos al loro y organizamos quedadas para ir». Recuerda especialmente que les permitieron dibujar las estatuas de Giacometti y los visitantes se quedaban fascinados al verlos.

La pinacoteca es para ella «un lugar de inspiración». En particular, su encuentro con las exposiciones de Gerhard Richter y Cy Twombly resultó providencial. «Me atraen mucho porque todo lo que ahora me interesa está en ellos». La joven comenzó a frecuentar las salas del museo animada por sus profesores y ahora le resulta fundamental seguir su programa de exposiciones. «Porque el arte no se queda parado». Pero también lamenta que sus amigos que no estudian Bellas Artes apenas muestren interés por acudir al museo. «El Guggenheim es importante para todos porque trae consigo lo que es moderno, lo actual».

Aurea, llodiana radicada en Bilbao y con 67 años, era amiga del museo y, cuando supo que también se podía acceder a tareas de voluntariado, se ofreció a llevarlas a cabo «porque soy muy curiosa, tengo tiempo libre y es una buena manera de emplearlo». Su ofrecimiento tuvo una respuesta positiva y, desde hace quince años, participa en conferencias, en el laboratorio de educación y en aquellos eventos en los que requieran sus servicios.

El balance personal es positivo. «En realidad, el Guggenheim nos da más de lo que nosotros aportamos», asegura. «El 'staff' nos mima, hacemos amigos y conoces gente muy interesante, con grandes conocimientos y ganas de compartirlos». Lo que más le interesa, debido a su curiosidad natural, es que este tipo de ayuda «te permite participar en charlas a las que, posiblemente, de otra manera, no asistirías».

El arte siempre ha atraído la atención de Aurea. Aunque no destaca ninguna exposición en concreto de las que ha visitado, cree que todas contribuyen a cambiar la personalidad del espectador. «Hay que querer esforzarse, simplemente. Ir a los museos te ensancha el alma y te abre la mente», afirma con rotundidad.