Templos del consumo moderno

Pero esta vez la Ciudad de las Luces y su Museo de las Artes Decorativas (MAD), siempre a la vanguardia, ponen el foco en el nacimiento de estos templos del consumo. 'La naissance des grands magasins', que es el título de la muestra de la exposición que se puede disfrutar hasta el 13 de octubre, recorre más de setenta años de historia, desde el Segundo Imperio galo hasta mediados de los locos años 20; concretamente 1925, cuando tuvo lugar la Exposición Internacional de Artes Decorativas e Industriales Modernas, donde los grandes almacenes contaron con pabellones.

Este tema cautivó en el pasado a intelectuales como Émile Zola, que escribió su voluminosa novela 'Au bonheur des dames' (El paraíso de las damas) inspirándose en Le Bon Marché y en su innovador propietario. Al mismo tiempo, el escritor retrató a la perfección una época y una clase, la burguesía, a la que van dirigidos estos establecimientos. No solo destacan por su tamaño, también proponen moda y unos complementos a precios democráticos, inventan las rebajas y saldos y desarrollan la venta por correspondencia. «Vendemos lo que queremos, cuando sabemos venderlo. Ahí radica nuestro éxito», dice uno de los protagonistas de Zola.

En ese París de mediados del XIX, de economía boyante y con un barón de Haussmann que moderniza el plano de la ciudad, los grandes almacenes causan sensación y hasta una patología en más de una dama, la cleptomanía. La mujer es la principal destinataria de su mercancía, cuando se forja la mítica imagen de la parisina bella y elegante; a ella pretenden seducir con su legión de referencias en prendas, complementos, menaje… así como con todo lo que pueden necesitar sus vástagos: es la primera vez en la que los niños cobran protagonismo, con secciones de ropa y juguetes creados específicamente para ellos.

Moda, accesorios, carteles de mil formas, colores y creatividad, otros documentos gráficos, objetos decorativos… y hasta muebles -alrededor de setecientos en total- dan testimonio de más de siete décadas en las que los tentáculos del consumismo se van extendiendo, por medio de inmensas moles arquitectónicas, que impactan no solo por lo que ofrecen, sino también por su arquitectura exterior e interior. Galeries Lafayette, las más célebres de París; Au Printemps, La Samaritaine, o el ya desaparecido Au Louvre, que años más tarde crearía una sucursal en San Sebastián, donde un joven Cristóbal de Balenciaga llegó a ser responsable del departamento de sastrería femenina a principios del siglo XX.

Mucho antes de Zara y otros líderes del low cost ya existía la posibilidad de comprar en grandes superficies diseños que estaban 'inspirados' en grandes nombres. Lugares que «deseando posicionarse como actores del paisaje de la moda parisina, no dudan en tomar el riesgo de copiar los modelos de diseñadores y de la alta costura que, confeccionados en un corto tiempo y en sus propios talleres, se ponen de inmediato a la venta a un precio competitivo», como explica Marie-Pierre Ribère en uno de los capítulos del catálogo que acompaña a esta exposición.

El año en el que Harrods cumple 175 primaveras, donde es posible comprar de todo, hasta un elefante, según la leyenda, París reivindica su lugar preponderante en este campo, a pesar de que sus grandes almacenes nacieran unos pocos años más tarde -el pionero es el mencionado Le Bon Marché, que ve la luz en 1852-. A España, el concepto y su modelo llegarían bastante después, con El Corte Inglés, tras la posguerra.

Atraen desde el exterior, con escaparates que, por su belleza y la variedad de sus propuestas, empujan a entrar en ellos, haciendo de lo secundario una necesidad. Escaparates que brillan especialmente en el periodo navideño por sus espectaculares decoraciones. Como en cualquier gran almacén o tienda departamental -como los llaman en Hispanoamérica- que se precie, las puertas de la muestra del MAD parisiense están bien abiertas y nos invitan a viajar en la máquina del tiempo sin problema para nuestros bolsillos: nada de lo que se expone está a la venta.