Netflix y sus polémicos 'troleos' para promocionar series

Desde su implantación en España, Netflix ha hecho del 'troleo' un arte. La plataforma audiovisual le ha dado una nueva vuelta de tuerca a sus estrategias publicitarias -sin olvidar vincularlo a acciones más tradicionales- dándoles un toque fresco, a veces divertido y casi siempre controvertido. Así, ha revolucionado las redes sociales y el mundo del marketing gracias a campañas con gran impacto que no han dejado a nadie indiferente. En muchas ocasiones, levantando aplausos; y en otras, ampollas. Y es que donde algunos ven polémica, otros aprecian una acertada mercadotecnia. Como ejemplos no faltan, repasamos algunas de sus acciones que más han dado de qué hablar en los últimos meses.

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De la 'blanca Navidad' a los papeles de Bárcenas. Como decíamos, una de las señas de identidad de la política de comunicación de Netflix, desde su lanzamiento, ha sido su destreza a la hora de crear originales campañas de marketing digital. No suele anunciarse en televisión ni en medios convencionales. La compañía estadounidense opta por originales promociones en internet y en las redes sociales -tiene una fuerte presencia en Youtube, Twitter, Facebook e Instagram- y también por situar grandes anuncios y carteles a pie de calle, en zonas muy transitadas de las grandes ciudades. Para vender sus series en España, está recurriendo al 'kilómetro cero'. La madrileña Puerta del Sol, en concreto, el edificio donde se sitúa el icónico luminoso de Tío Pepe se ha convertido en su espacio favorito. Y para muestra, un botón. En diciembre de 2016, Netflix desplegó una inmensa lona de 'Narcos', una de sus series originales de más éxito, sobre el andamio del inmueble.

La imagen mostraba al actor Wagner Moura, que interpreta a Pablo Escobar, y la frase 'Oh, blanca Navidad', en una clara alusión a la cocaína. Aunque no faltaron las felicitaciones y las alabanzas por la osadía, surgieron también muchas voces críticas. El gigantesco anuncio causó tal revuelo que hasta el embajador de Colombia pidió que lo retiraran. Incluso la Policía Nacional entró al trapo y respondió con mucha ironía a través de las redes sociales. La campaña logró su objetivo: el anuncio se viralizó y 'Narcos' ganó notoriedad.

Con el estreno de la tercera temporada de la serie, a principios de este mes de septiembre, los publicitarios de Netflix volvieron a la carga. En esta ocasión, la polémica se ha suscitado en forma de guiño o troleo al Partido Popular. En agosto, la compañía colgó un gran cartel promocional en el mismo emplazamiento madrileño, anunciando el retorno de la ficción con un simple mensaje de texto: «Sé fuerte. Vuelve Narcos». Cuatro palabras que aluden, sin citarlo, al polémico sms que el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, envió en 2013 a Luis Bárcenas. El extesorero del PP es también el protagonista de otro de los dardos de 'Narcos'. Se trata de un 'teaser', titulado 'Cómo llevar una caja B', centrado en la figura de Guillermo Pallomari, el contable del cartel de Cali, que tiene en su poder un libro de cuentas bien conocido: los famosos papeles de Bárcenas. Con él, la serie ofrece a los espectadores la lección más importante que dan los narcotraficantes: Sobre todo que no pillen al tesorero».

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Frank Underwood hizo campaña en Madrid.Antes de trolear al mismísimo presidente del Gobierno y a las huestes populares, Netflix ya había puesto sus ojos en las cuatro grandes formaciones políticas del país. Eso sí, aquella maniobra promocional llamó la atención, pero pasó algo más desapercibida. Fue en julio de 2016. Un buen día, decenas de enigmáticos carteles con la imponente imagen de Frank Underwood, el protagonista de 'House of Cards', empapelaron las calles de Madrid. Se trataba de cuatro anuncios diferentes que parodiaban el estilo y los eslóganes electorales del Partido Popular, PSOE, Podemos y Ciudadanos.

Los carteles, además, remitían a la web tuvotonovalenada.com. Al clicar sobre el enlace, surgía la imagen del presidente de ficción ante la fachada del Congreso de los Diputados, acompañada por un mensaje demoledor: «Pase lo que pase, él será tu presidente. #UnderwoodPresidente». En el sitio, aparecía también una cuenta atrás que terminaba el 28 de julio de aquel año. El objetivo detrás de esta brillante iniciativa no era otro que promocionar la comercialización en España de un 'pack' de deuvedés con la cuarta entrega de la serie.

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El boicot a 'Fe de etarras'. Netflix no sólo vive de series y para promocionar la nueva película que produce en España -una comedia de Borja Cobeaga- decidió instalar hace unos días un provocador anuncio en San Sebastián. La capital guipuzcoana acogerá el 29 de septiembre la presentación del filme en el marco de su festival de cine. Un gigantesco cartel, instalado en el andamio de la intersección de las calles Miracruz y Paseo de Francia, anuncia a bombo y platillo el estreno. En él se lee tachado con tinta roja un «Yo soy español, español, español…»; el cántico de los seguidores de la selección nacional de fútbol, que tiene protagonismo en la cinta al estar ambientada durante el Mundial de 2010. Ese es el periodo en el que está asituada la comedia, protagonizada por un comando de ETA que aguarda en un piso franco las órdenes para cometer un atentado. Diferentes colectivos de víctimas del terrorismo ya han animado a darse de baja en la plataforma de internet. La polémica está servida.

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A los alemanes se les atragantó la dieta zombi.Otra de las sorprendentes campañas publicitarias de Netflix fue la que ideó para promocionar 'Santa Clarita Diet', una comedia gamberra protagonizada por Drew Barrymore, quien fuera la niña de E.T. En ella, se da una vuelta de tuerca al universo zombi, ofreciendo a los espectadores un régimen alimenticio que nunca aparecerá entre los consejos de belleza de las revistas.

En esta ocasión, la plataforma apostó fuerte por el canibalismo en una impactante promoción mundial, que llegó también a España, y que incluía diferentes carteles que simulaban anuncios de comida, en los que los platos estaban compuestos de diferentes partes del cuerpo humano. Así, por ejemplo, podía verse un brazo envuelto en papel de aluminio como si fuera un bocadillo; un corazón simulando ser la carne de una hamburguesa e incluso la espalda de un hombre etiquetado con sus valores nutricionales. En Alemania, se diseñó un significativo anuncio adaptándolo a la gastronomía germana. Así, en una valla a gran tamaño que cubría una fachada de Postdamer Platz, se mostraba un dedo humano troceado y cubierto de ketchup y especias, al más puro estilo de las 'currywurst', las tradicionales salchichas. Fueron tantas las quejas que Netflix optó por retirar un cartel, no apto para los estómagos alemanes, y pedir disculpas.

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Las chicas del televoto. Frente a la polémica que, como ya hemos visto, han generado las campañas para promocionar 'Narcos', 'Fe de etarras' o 'Santa Clarita Diet', uno de los guiños más celebrados de Netflix hacia la audiencia vio la luz el pasado mes de mayo. Cuando buena parte de los televidentes estaban pendientes del Festival de Eurovisión, la compañía de vídeo bajo demanda subió a sus redes sociales una divertida parodia de 'Las Chicas del Cable', su primera serie original producida en España. La pieza, una genial maniobra de marketing, se viralizó en apenas unos minutos.

En el vídeo, aparecían las eurovisivas Edurne, Soraya, Ruth Lorenzo y Rosa López caracterizadas como las telefonistas de la serie. El cuarteto trabajaba en la centralita de la ficción, recogiendo los votos de los participantes en el certamen musical. En el 'sketch', las cantantes comentaban con sorna el funcionamiento del televoto e incluso ironizaban sobre su participación en Eurovisión. Entre broma y broma, se abre el plano y aparece Massiel, ganadora del festival en 1968, que ejerce como jefa de las trabajadoras, para poner un poco de orden. Para rizar el rizo, el final del vídeo reservaba una sorpresa: la aparición de Mirela, la candidata que se quedó a las puertas de ser la representante española en el certamen de este año tras perder en una polémica gala frente a Manel Navarro. La cantante, vestida de época, se asoma a la puerta y pregunta: «¿Son aquí las pruebas para telefonista del año que viene?». Troleo puro.