La nueva orden de Marta Ortega en Zara: cobrar por devolver las compras online

Sin embargo, desde este miércoles ya no es gratis: las devoluciones de estos pedidos costarán 1,95 euros, y tal y como avisa Zara, será descontado del dinero que se nos reembolse. Es decir, si te compras en la app una camiseta de 9.95 euros y la devuelves a través del servicio de mensajería que pone la firma de Arteixo a tu disposición, el dinero que te ingresan son 8 euros.

Esta manera de actuar intenta poner freno a una práctica que no solo era cada vez más habitual, sino que en periodos de alto consumo, como las rebajas, se convertía en un auténtico dolor de cabeza para el departamento que gestiona estos asuntos en la central. A España llega ahora, pero el año pasado ya entró en vigor en una treintena de los 170 países en los que opera la multinacional gallega. Entre ellos, Reino Unido y Alemania.

Eso fue en mayo... y en las rebajas de julio aquí, en nuestro país, Marta Ortega, ya como presidenta de la marca, se sacó de la manga otra decisión llamativa: cobrar los gastos de envío a domicilio durante ese periodo. El importe era un fijo: 3,95 euros compraras lo que compraras. Por eso, lo de este miércoles, enfada más que sorprende.

Muchos usuarios se han quejado en las redes sociales. Uno de los foros donde más lo han hecho ha sido en el Instagram de Devil Wears Zara, que lleva la sevillana Carmeron, probablemente la mujer que más sabe de este imperio después de la hija de Amancio. Empezó con un blog homónimo en 2007 y desde entonces, sigue al pie del cañón... Y como afición, porque ella se dedica profesionalmente a otros asuntos que nada tienen que ver con la moda.

El problema, como bien apuntan algunos afectados, es que hay ciudades en las que no hay ninguna tienda física de la marca. Tiene cerca de medio millar repartidas por toda la geografía española, pero, por ejemplo, en Palencia echó la persiana en enero de 2021. Tampoco posee locales en Ávila, Soria, Segovia, Torrelavega... Con lo cual, no queda más remedio que comprar por internet y devolver desde casa a los almacenes.

¿Les van a cobrar también a ellos, que no tienen opción de acudir a una 'boutique'? Precisamente, cuando se cerraron algunas de esas tiendas, desde Arteixo subrayaron que se debía al proceso de transformación digital a nivel nacional. La explicación tiene sentido si tenemos en cuenta un dato: cuatro de cada diez españoles prefiere la compra 'online' a la física, según los datos que maneja Wavemaker, agencia especialista en marketing y hábitos de gasto.

En España, el año pasado se devolvieron el 30% de los productos comprados por internet, lo que supone más de 2,5 millones de devoluciones. Pero es que en el sector de la ropa, el calzado y los complementos, la situación es sangrante: el porcentaje asciende hasta el 40 e incluso en 50%. «Los estudios indican que las devoluciones 'online' triplican a las que se realizan en tiendas físicas», explicaba Nuria Puente, coordinadora del Máster en Comercio Electrónico de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), este verano a este periódico.

Así que como la curva no para de crecer, muchas firmas han puesto en marcha esta nueva política de pagar por devolver desde casa. Zara no es una isla. Otros gigantes de la moda y el comercio electrónico, como Zalando o Asos, han implementado medidas similares, incluso antes que los Ortega. Y es que aunque ahora nos parezca la última novedad, «seis de cada diez tiendas 'online' ya cobran por este servicio», ahonda la experta.

¿Qué explicación hay para tomar este tipo de decisiones? No hay una respuesta clara. O más bien, no hay una respuesta única. Los expertos apuntan que hay que analizar varios factores:

Los dos primeros van de la mano: la inflación y la rentabilidad. España cerró 2022 con la inflación por las nubes, un 5,7% (hubo meses, como octubre y noviembre, que se situó por encima del 10). Esto hace que los costes de todo se incrementen y muchas empresas acaban repercutiendo estas subidas en el producto final.

Los expertos señalan que todas ellas buscan mantener la rentabilidad y los márgenes de beneficios. Está claro que Zara es una empresa con las cuentas muy saneadas. Inditex obtuvo un beneficio neto en los nueve primeros meses de su año fiscal (1 de febrero a 31 de octubre de 2022) de 3.095 millones de euros, una cifra inédita y un 24% más que en el mismo periodo de 2021. Pero la crisis también le pasa factura.

Otro tema es el freno a las compras compulsivas. Internet nos hace tener el gatillo fácil, en un solo clic podemos tener el producto que queremos de camino al hogar. A veces no nos hace falta ni meter el número de la tarjeta del banco. Hasta el más perezoso lo tiene fácil. Como hasta ahora no costaba nada devolver... Imponer un tasa por hacerlo nos hace pensar más qué adquirimos: si es fruto del 'ansia viva' o si realmente lo necesitamos.

Es una medida disuasoria, el seguro de nuestra pistola de disparo automático. Y, además, trae de la mano otra cosa: reconducir a los clientes a las tiendas físicas. Para el pequeño comercio, el trajín en el local es fundamental en las ventas, pero para Zara también, sobre todo, si tenemos en cuenta que en los últimos años ha apostado por 'flagships' en sitios emblemáticos. El caso más cercano, el mastodóntico local que tienen en la antigua sede de la BBK en Bilbao: 4.000 metros cuadrados, espectaculares fachadas, impresionantes escaleras de mármol...

La última pata de este asunto tiene que ver con el coste ambiental de las devoluciones. El sector de la moda ya es de por sí muy contaminante. Es responsable de aproximadamente el 20% de la contaminación mundial de agua potable. Y a firmas como Zara les interesa 'limpiar' su imagen, volverse más 'verdes' dentro de lo que se puede.

De hecho, una de las políticas que ha implementado desde que Marta Ortega es presidenta (lleva nueve meses en el cargo) es la de la economía circular. Primero, ha puesto en marcha un programa de reventa de prendas antiguas, Zara Pre-Owned, que, de momento, solo funciona fuera de España. Luego, ha firmado un acuerdo de colaboración con la Fundación Ellen MacArthur, Premio Princesa de Asturias de Cooperación Internacional por sus proyectos de economía circular (un modelo de producción y consumo que implica compartir, arrendar, reutilizar...). Y también es socio minoritario de la startup CIRC, especializada en el reciclaje químico de fibras de poliéster y algodón.

Con estos mimbres, está claro que cobrar por las devoluciones pretende frenarlas. Digamos que quiere menos camiones de vuelta a sus almacenes. Lo que también reduciría las emisiones de CO2. Según un estudio de la consultora Optoro, «el transporte de las devoluciones genera más de 15 millones de toneladas de CO2 en Estados Unidos». O lo que es igual, expulsa a la atmósfera «lo mismo que tres millones de coches en un año». «Hechas sin ningún tipo de criterio suponen un elevado coste tanto para las empresas de comercio electrónico como para el medioambiente», concluye Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y experto en logística.