COS, la primera gran firma que vende ropa usada

Se vende lo nuevo y lo viejo. En todos los lugares. En mercadillos y en tiendas de segunda mano. Así ha sido hasta la fecha. Más concretamente hasta que COS, la gama alta y conceptual de H&M, ha decidido cambiar las reglas del juego y dar un revolcón al mundo de la moda. La firma sueca se ha enganchado a la fórmula de la compra-venta y colocado en sus estanterías ropa ya usada. ¿Estamos ante una auténtica revolución o un simple lavado de imagen? ¿Existe un negocio en puertas que puede dar paso a una nueva era con las grandes marcas volcadas en el mercado de campañas pasadas?

Habrá que esperar, pero, por ahora, COS ha presentado Resell, su plataforma online de reventa para «prolongar» la vida de las prendas. Esta plataforma ofrece a « la comunidad» de COS (acrónimo de Collection of Style) la oportunidad de reinventar la moda de una manera sostenible. «Resell refuerza el objetivo de convertirse en una firma completamente circular y renovable, desarrollando innovadoras vías de continuar con el compromiso de la marca por ofrecer calidad y longevidad reinventando el ciclo de vida útil de cada pieza», explican portavoces de la compañía con sede en Londres.

Esta alternativa sacará a la venta piezas «cuidadosamente seleccionadas» que han ocupado un lugar destacado en los armarios de sus vendedores y de adquirir además «una selección del archivo» de la icónica marca, fundada hace 13 años. «Damos una especial importancia a la simplicidad y funcionalidad, cada una de las prendas contará una historia única, al tiempo que aporta un básico al armario contemporáneo para perdurar a lo largo de los años». Resell estará disponible a partir de este mismo mes en Reino Unido y Alemania y posteriormente llegará a otros países.

Con este giro, la etiqueta confirma que huye de las tendencias y apuesta por las prendas que no caducan al término de cada campaña. COS echó a andar en 2007 con la finalidad de entremezclar atributos de la alta moda con precios a ras del suelo. Es, sostienen los expertos, la reinterpretación de la vieja fórmula del «bueno, bonito y barato». Con bastante éxito, por cierto.

Las bases están claras: un producto de alta calidad a un precio asequible. Cada colección se reviste de cierta atemporalidad, «con una imagen sobria y limpia de la que no te canses, pero moderna al mismo tiempo», defiende Karin Gus­tafsson, directora creativa de COS desde 2016. «Queremos crear prendas de las que no te quieras deshacer», apunta. Con esta filosofía matan dos pájaros de un solo tiro: los productos sobreviven a su temporada, y eso reduce los residuos textiles.

Con la venta de segunda mano, H&M intermedia entre los usuarios que se quieren deshacer de sus ropas y los nuevos compradores, un diálogo en el que el vendedor de la prenda fija el precio y la marca se queda con un 10% del beneficio final. ¿Negocio para quién? De momento, para una industria voraz con unos ritmos de producción insaciables que descubre la fascinación de la reflexión y desecha el recurso del usar y tirar.