Guía para entender por qué Pepco, el último gigante 'low cost' en aterrizar en Bilbao, es tan barato

Julia Fernández

Lunes, 9 de enero 2023 | Actualizado 24/02/2023 10:25h.

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Enero es sinónimo de cuesta arriba y de apretarse el cinturón. Si en Navidad hemos vivido de forma desenfrenada y gastado como si nos hubiera tocado la lotería, ahora nos toca hacer acto de contrición e ir de oferta en oferta. En este camino, no es que consumamos menos, porque seguimos consumiendo bastante, sino que nos convertimos en los reyes del 'low cost'.

La última cadena de este tipo en establecerse en Euskadi y en triunfar es Pepco, que abrió hace tres meses sus tiendas en Bilbao y Vitoria. Le llaman el 'Primark polaco' y allí donde va arrasa. Aquí nos parece nuevo, pero en realidad es un negocio que se fundó hace 20 años y ha ido creciendo de manera exponencial. Venden un poco de todo: ropa y productos del hogar. Y para cubrir el segmento de la alimentación, tienen una marca secundaria que se llama Dealz, también presente en la capital vizcaína.

Los números le sonríen a este gigante de la distribución: ha cerrado 2022 (con datos hasta septiembre) con un 17,4% más de ventas, hasta alcanzar los 4.823 millones de euros. Y eso en un año de contracción económica y con la inflación por las nubes. Y este 2023 espera que el ritmo se mantenga y que su resultado bruto de explotación, lo que se llama 'ebitda' en el ámbito empresarial, crezca un 14%.

Dónde está el truco. Pues fundamentalmente en dos fenómenos. El primero es que ahora lo que mola no es comprar lo más caro, sino conseguir lo que te gusta sin dejarte los ahorros. «Hay una tendencia hacia la austeridad, el 'low cost' y el precio justo», explicaba hace unos meses el consultor Juan Carlos Alcaide a este periódico.

Se ve en redes, en lo que 'influencers' y creadores de contenidos llaman 'haul'. Son vídeos en los que cuentan sus últimas compras haciendo hincapié en las gangas que se han encontrado. Ahora lo que vende es conseguir artículos buenos, bonitos y baratos. «Si antes se presumía de lo que se gastaba, ahora se presume de lo que se ahorra», añade Alcaide.

También ocurre que antes del coronavirus, la recesión era un espejismo muy lejano, pero el confinamiento al que obligó este virus en 2020 ha provocado un frenazo en la economía global y nos ha hecho ver las orejas al lobo. E incluso sentir su aliento en el cogote con la 'ayuda' de la invasión rusa a Ucrania. Esto se traduce en que un 30% de la población ha perdido un 30% de los ingresos. Y los que conseguían ahorrar una parte de ellos, han visto como cada vez les cuesta más.

Con estos mimbres, está claro que hay que revisar con lupa lo que se gasta. Así que es normal que triunfe el 'low cost'. «A río revuelto, ganancia de descontadores», resume el consultor. En Bilbao, en los últimos meses, al cierre de pequeños comercios se le ha sumado la llegada de cadenas como Ulanka o la propia Pepco, que se llenan de gente en busca de la oferta.

El otro factor que ha hecho subir a la compañía polaca como la espuma es su estrategia empresarial: a su ropa y productos 'low cost' le suman la venta de otros artículos 'de marca' a precios imbatibles. Un ejemplo: en diciembre, vendían un modelo de Barbie cinco euros más barato que en cualquier sitio. ¿Cómo lo consiguen? Con la exportación a grandísima escala. En palabras de sus responsables, la piedra angular de su estrategia es ser «más grandes, mejores, más simples y más económicos». Convertirse en una ballena en mitad del océano.

Explicado para 'dummies' viene a ser que compran una gran cantidad de artículos para ponerlos a la venta y el precio lo rebajan porque saben que van a vender tanto que les compensa. Pero es que, además, Pepco tiene un proveedor con base en China que es el que adquiere los productos en Asia con un coste irrisorio. Y luego, el gigante polaco los vende en Europa, donde tiene 2.700 tiendas en 16 países -en España hay 75-. En total, emplea a 23.000 personas, según sus propios datos. Como el margen de ganancia es amplio, esto les permite vender también artículos de marcas conocidas (Barbie o Hot Wheels son dos ejemplos), que le dan prestigio.

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Lo verde también vende

En Pepco se pueden encontrar pijamas por menos de diez euros de una calidad muy aceptable e, incluso, hechos con «algodón 100% orgánico» o «poliester reciclado». Esto no es solo porque se haya despertado una sensibilidad especial para con el planeta, es otra estrategia de venta.

Por un lado, genera 'buena prensa' y, por otro y a la vez, es un reclamo para aumentar el consumo en sus tiendas. Y para limpiar la conciencia de aquel que lo compra, le haga o no falta.