Batería de fiascos

«El efecto multiplicador de la imagen negativa frente a la positiva entre el público es de 11 a 3», explica el catedrático de Marketing de la Universidad del País Vasco Javier Maqueda. Escenas como la de uno de los dispositivos ardiendo sobre la mesa de un Burger King o noticias como la de un avión que tuvo que ser desalojado tras la combustión de otro aparato, que han corrido como la pólvora por las redes sociales, dejan una huella mucho más duradera que cualquier anuncio, por espectacular que éste sea.

Además, un escándalo de tal calibre «no sólo castiga al producto afectado, sino que afecta a toda la marca». Aunque la caída en Bolsa de Samsung se ha contenido en las últimas horas tras el estrepitoso desplome del martes, está por ver cómo encajan el golpe el resto de productos. Se espera que la gama media y baja de la casa también se resientan.

El fiasco sólo se entiende teniendo en cuenta la guerra que mantienen Samsung y Apple desde hace una década por la hegemonía en el sector, en una escalada comparable a la carrera espacial que mantuvieron Estados Unidos y la extinta Unión Soviética durante la Guerra Fría. Samsung lleva la delantera en ventas gracias a que cubre todas las gamas, con teléfonos que van desde los 50 a los 900 euros. Al menos hasta hace unos días controlaba el 23,4% del mercado. Apple se queda en un honroso segundo puesto con un 12% de las ventas, pero resulta imbatible a la hora de generar expectativas y fidelizar clientes. Su imagen de marca es la mejor percibida por los consumidores de todo el mundo, solo por detrás de Google.

Últimamente Samsung no se conforma con vender más, sino que aspira a arañar algo del prestigio tecky de su oponente, con lanzamientos tan deslumbrantes como los de la factoría del difunto Steve Jobs. Un mes antes de la presentación del esperado iPhone 7, los surcoreanos se sacaron de la manga el Galaxy Note 7, cuando ni siquiera hubo Note 6 y el Note 5 no se llegó a lanzar en Europa. Apenas habían pasado seis meses desde su último lanzamiento. El objetivo no era otro que adelantar a la compañía de la manzana con una maniobra que tiene más de marketing que de avance tecnológico. De hecho, «en las últimas cuatro generaciones de móviles el salto entre productos ya no es tan amplio, sino que se limita a pequeñas mejoras en la cámara, la memoria o el procesador, con el fin de seguir exprimiendo al cliente», reconoce Alfonso Gómez, responsable del portal especializado FS Gamer. Pero el juego de la obsolescencia programada le ha estallado a Samsung literalmente en la cara.

¿Herida de muerte?

«Apáguenlo y dejen de usar el dispositivo», recomienda Samsung a los 2,5 millones de clientes que lo han adquirido. Podría ser el epitafio de la compañía. De momento ha rebajado sus previsiones de crecimiento y asegura que podrá asumir las pérdidas, pero el martes sus acciones cayeron un 8% y ayer siguieron bajando, aunque de forma mas moderada. Ante este escenario, los expertos recomiendan prudencia. «Sólo el tiempo limpiará su imagen. Es momento de ofrecer productos fiables y fidelizar a quienes ya son clientes, no de lanzarse a por nuevos mercados», advierte Javier Maqueda.

Aunque la tormenta amaine, es posible que obligue a repensar la compañía. Nokia se cayó del caballo a finales de la década pasada poco después de verse obligada a retirar nada menos que 46 millones de baterías de sus teléfonos móviles por el riesgo de sobrecalentamiento. 100 casos en todo el mundo fueron suficientes para que la empresa finesa tuviera que gastarse 100 millones de euros en reemplazar todas las unidades. Entonces acaparaba el 38% del mercado mundial de la telefonía móvil y era la quinta marca más valorada. ¿Dónde está hoy?

Las baterías han sido el gran quebradero de cabeza de la industria tecnológica. En 2006 Apple Dell, Toshiba y Lenovo tuvieron que retirar 4 millones de acumuladores de sus ordenadores portátiles porque podían llegar a arder. Dos años más tarde Sony hizo lo propio en 48 países con 440.000 unidades marca Vaio por un problema parecido. La compañía japonesa acabaría deshaciéndose de su división de portátiles, vendiéndosela a un fondo de inversión, para centrarse en el negocio de los dispositivos móviles.

El regalo estrella de las navidades pasadas también resultó ser una bomba. El llamado Hoverboard, un patín autopropulsado que podía alcanzar los 10 kilómetros hora, se convirtió en un peligro público cuando algunas de sus baterías, de baja calidad, comenzaron a arder. El producto desapareció de los grandes almacenes y Amazon lo suprimió de su catálogo. Al fabricante le llovieron las reclamaciones y miles de chavales se quedaron con un palmo de narices.

Mayores consecuencias tuvo el incendio de la batería de litio del Boing 787 Dreamliner, que obligó a aerolíneas comerciales de todo el mundo a dejar en tierra la nave. O el trillón de dólares que lleva malgastado el gobierno estadounidense en desarrollar el cazabombarderos F-35. El arma mas cara de la historia tiene grietas en las líneas de refrigeración y continuos fallos en el sistema operativo que lo controla. «No puede volar», ha dicho el Pentágono. Tampoco puede hacerse al mar el submarino de fabricación española valorado en 500 millones de euros. Tiene un exceso de peso de entre 70 y 100 toneladas y, sencillamente, se hunde.

Pero quizá son los fracasos en la industria del automóvil los que han tenido unas consecuencias más dramáticas. Hasta 200 conductores murieron a bordo de vehículos fabricados entre 2000 y 2001 bajo la marca Ford Explorer, al que se apodó el reventador de neumáticos mortal. Ford y Firestone tuvieron que llamar a taller a 4 millones de vehículos y la factura rondó los 3.000 millones de euros. También Mercedes tuvo problemas con su utilitario Clase A, que tendía a volcar al girar bruscamente, lo que obligó a introducir modificaciones millonarias.

La mayoría de las compañías han salido vivas del trance, y es probable que Samsung no sea una excepción. Aunque le costará algun tiempo quitarse el olor a chamusquina.