«Impacta que seamos la octava generación»

María de Maintenant

Domingo, 16 de marzo 2025, 00:44 | Actualizado 10:22h.

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No es fácil encontrarlos, pero los hay. Son varios los jóvenes que están al mando de negocios familiares con larga trayectoria. Han tomado las riendas de comercios que inauguraron sus abuelos o bisabuelos. En casos muy concretos, incluso, hay que escalar alto en el árbol genealógico para conocer a los responsables que vieron nacer el proyecto. Algunos de sus locales mantienen la estética antigua, con rótulos vintage y hasta marcas de las inundaciones de 1983. Es su sello de identidad. Y lo tienen claro: «Se puede innovar siendo fiel a la esencia», aseguran las nuevas generaciones.

Capitanean el barco con frescura, ganas y un objetivo claro: honrar y mantener vivo el legado familiar. A pesar de que el auge de las ventas online y las grandes superficies pongan en jaque su supervivencia, el secreto para salir a flote, según indican, es «ofrecer algo único», estar al día de las nuevas tendencias y utilizar las redes sociales no solo como plataforma de venta, sino como escaparate para «fidelizar con las nuevas generaciones y mostrarse más cercanos».

Pero es harto difícil. Cada vez más comercios de Bilbao están abocados al cierre y los carteles de 'Se vende' decoran los escaparates de muchos establecimientos vacíos. «Existe poco relevo generacional en las empresas familiares históricas porque mucha gente joven no considera que este sector pueda ser atractivo. Hay una percepción de que es una profesión muy sacrificada: problemas para conciliar, poco tiempo libre, abrir los sábados… En el caso de los que continúan, hay una parte emocional muy clara que les anima a mantener el legado familiar, pero también tiene que convertirse en un medio para vivir», desliza Pilar Zorrilla, profesora de Marketing de la UPV/EHU y especialista en 'retail'. La misma sensación comparte Sabin Arana, de Bizkaidendak: «Es un sector en el que hay que invertir muchas horas».

Aquí cuatro ejemplos de gente joven que continúa con el legado:

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Se podría decir que la calle Esperanza del Casco Viejo de Bilbao es el templo de los jamones. ¡Si hasta huele al pasar! Claudio Lebrato Pérez, bilbaíno de 36 años, dirige 'Charcuterías Claudio', un negocio que vio la luz hace más de 70 años. Comenzaron sus abuelos, continuaron sus padres y ahora él se ha convertido en el responsable de 'La feria del jamón', una empresa familiar que ha copado la calle con dos charcuterías y un bar donde se puede degustar el embutido por excelencia: el jamón. «Es algo que he vivido siempre, porque ayudaba a mis padres en la tienda. Decidí estudiar Empresariales para enfocar mis conocimientos en el proyecto familiar. De hecho, mi Trabajo Fin de Grado fue un plan de marketing sobre la empresa. Muchas de esas acciones las he podido llevar a cabo», celebra Lebrato.

En una de las charcuterías, por ejemplo, creó una pequeña zona con juguetes y materiales para pintar con el objetivo de que los niños pasaran un rato agradable mientras sus progenitores hacían la compra. «Veía que muchos se acercaban al escaparate y querían entrar para jugar. Gracias a ello, las familias se animaban a pasar y a conocer el establecimiento», explica. También colocó una máquina de 'vending' próxima a la charcutería para que la gente pudiera comprar jamón y pantallas informativas para mostrar la totalidad de productos que ofertan en la tienda. «Es una buena forma de poder enseñar todo el género que tenemos mientras esperan su turno».

Lebrato asegura que una de las mayores dificultades es hacer que los tres negocios funcionen. «El mayor reto al que me enfrento es gestionar todos ellos, porque cuando mis padres empezaron, solo había uno. Eso sí, me siento afortunado de poder seguir los pasos de mi familia y aportar nuevas ideas», agradece. Enfrente de la charcutería se encuentra el bar, al que los clientes acuden para degustar un bocata de jamón y algo para beber. Tiene un aire rústico y para muchos se ha convertido en una parada obligatoria para deleitar el paladar. «Cuando lo comen ahí me dicen que les sabe más rico que cuando lo compran en la charcutería, y eso que es el mismo. Yo siempre les digo que donde mejor sabe es en el monte», ríe. En un mercado donde cada vez es más complicado diferenciarse, explica que lo importante consiste en «buscar oportunidades».

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Jorge Laucirica, interiorista bilbaíno de 23 años, ha decidido hacerse cargo del negocio familiar que inició su padre hace 40 años. El primer local estuvo en la plaza San José, pero el año pasado la tienda se trasladó a la calle Fontecha y Salazar de Bilbao, en el Campo Volantín. Ha tenido gran acogida «a pesar de no encontrarse en una zona comercial», asegura. Al principio estaba enfocado en las antigüedades, pero poco a poco ha evolucionado hacia un concepto más contemporáneo. Rescata artículos «únicos» de diferentes culturas, países y artistas. Ahora complementa el trabajo en tienda con la realización de reformas y proyectos en casas. «Siempre me ha tirado mucho el negocio; para mí es un sueño cumplido. Lo curioso es que somos cinco hermanos. Yo soy el pequeño y el único que ha querido seguir adelante».

Uno de los mayores retos a los que se enfrenta es hacer crecer la tienda y conseguir clientes locales. «Es muy complicado y la venta directa cada vez es menor. Mi objetivo con este local es ofrecer un escaparate con una selección propia de piezas. Mucha gente que viene me pregunta por la historia y todavía se acuerda de cuando estaba mi padre», cuenta.

¿Y cómo atraer a clientes cuando tantas personas compran por internet? «Hay que buscar piezas originales y exclusivas, de las que no se puedan encontrar fácil online. Es muy difícil, pero nosotros ponemos el foco en la calidad. La gente puede venir, ver y tocar, e internet no te brinda esa oportunidad. Defendemos que somos buscadores de arte y de diseño. De hecho, viajamos a otros sitios para traer artículos aquí».

Laucirica asegura que la gente joven aporta un aire más moderno a los comercios. «Los negocios están en una evolución constante. Nos adaptamos a las tendencias, a lo que el cliente busca y demanda. He ido introduciendo mi esencia poco a poco. Hoy en día ya no funciona estar en la tienda esperando a que entre gente; hay que moverse y buscar nuevas vías para llegar a las personas». En ese sentido, las redes sociales se han convertido en una oportunidad para acercarse a los más jóvenes. «No quiero que sientan este espacio como algo exclusivo. Quiero que sientan que aquí pueden encontrar lo que buscan. Por eso es importante darle un aire más desenfadado y transmitirlo», relata.

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Ander e Iratxe Pirla, primos de 30 y 37 años, serán los siguientes responsables de Sombreros Gorostiaga, un negocio emblemático que lleva más de 70 años en Bilbao. Todavía recuerdan la época en la que se acercaban a echar un cable a sus padres en navidades o Santo Tomás para vender boinas a los bilbaínos. Han vivido el oficio desde que eran niños y para ellos supone un «orgullo» mantener vivo el legado. El negocio, situado en la calle Víctor del Casco Viejo, lleva desde 1857 siendo un referente en boinas. Y ellos quieren mantener el estatus.

Ahora está al mando Emilio Pirla, de 61 años y séptima generación, pero desde hace un tiempo le echan un cable su hijo y su sobrina, que, después de trabajar en otros ámbitos, decidieron apostar por el negocio familiar, una opción que nunca descartaron y que «siempre estuvo ahí, porque como en casa en ningún sitio. Te da mucha flexibilidad y tienes confianza».

Su presencia aporta «frescura y vida» al local. «Algunas personas que entran a la tienda nos preguntan si todos somos de la misma familia. A los clientes les impacta que seamos la octava generación. A veces, incluso, han entrado extranjeros con algún tour para ver la tienda», ríen. Ofrecen un trato personalizado y conocen muy bien lo que venden. Esa es su mayor fortaleza. «Comprar zapatos por internet puede ser fácil, porque sabes tu talla, pero el 90% de las personas no saben cuánto mide su cabeza, y es fundamental para comprar un sombrero. Hay que probárselo y ver cómo sienta. Nosotros tenemos conocimiento», aseguran.

Ahora, su mayor reto es mantener el taller, ese pequeño espacio lleno de artilugios y cajas donde Emilio repara sombreros con garbo. «No es difícil, pero hay que tener paciencia y maña», apunta mientras da forma a uno de ellos. También cuenta con gorros al estilo Peaky Blinders, Capitán Garfio o Napoleón. La idea de los jóvenes es conservarlo, porque apenas hay tiendas que ofrezcan servicio de reparación. «¿Por qué cambiar cuando la tienda ha funcionado bien durante tantos años?», aseguran. Quieren potenciar las redes sociales para acercar el producto a los clientes. «Las nuevas generaciones también compran txapelas y boinas porque se las ven a actores o 'influencers'. Así que lo que tenemos que conseguir es que sigan viniendo a la tienda a por ellas en vez de adquirirlas por internet».

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Pablo García Zamanillo, bilbaíno de 26 años, estudió Restauración y Conservación de Bienes Culturales. Durante su época en la carrera relacionaba muchos de los trabajos académicos con la empresa familiar. «Descubrí un mundo que me encantó», asegura.

Hace aproximadamente un año decidió cargo de Joyería García, un negocio que nació en 1948 y que se ha convertido en un rincón vintage de piezas antiguas. Detrás del mostrador le acompaña su padre, quien le ha enseñado el oficio durante años y con quien lo ha disfrutado desde que era niño. García siempre tuvo debilidad por la artesanía, las joyas y las manualidades. «Es muy reconfortante estar a cargo de un negocio familiar. Para mí es un auténtico privilegio. Si hubiese querido montar una joyería de cero, hubiese sido imposible, así que estoy agradecido de poder continuar con el legado», se sincera. «¿Me pones una pila para este reloj?». «¿Cuánto me sale la restauración completa?». Son preguntas que le lanzan algunos clientes que desfilan por el mostrador con la idea de dar una segunda vida a sus piezas.

Y ese es precisamente su mayor reto: alargar la durabilidad y transmitir su valor. «Mucha gente no sabe lo que tiene. Hereda una joya y no le da importancia, o a veces desconoce lo que vale o de dónde viene. Por ejemplo, algunos tienen reloj con cronógrafo y no saben lo que es. Quiero utilizar las redes sociales para concienciar a los clientes del valor de los artículos. Es importante fidelizar con ellos».

García lamenta que el auge de la venta online es «un poco frustrante». «Llega mucha gente a la tienda preguntando a ver si podemos arreglar relojes baratos, y el problema es que muchas veces no tenemos esos materiales en la joyería. Se los compran por menos dinero del que cuesta poner una pila. En internet hay relojes por menos de cinco euros, entonces, claro...», suspira. Su deseo es que el comercio cumpla cien años (y estar ahí para verlo). Lo va a pelear.

«Me encanta la joyería y quiero enseñar el valor de lo vintage, pero también la parte más innovadora, porque tenemos joyas modernas. Intento estar al día de las nuevas tendencias, pero manteniendo la esencia. Aunque en cierto modo las modas influyan, hay cosas que siempre se llevan, y ese es uno de nuestros puntos fuertes», desliza.