«En Rioja Alavesa competimos en calidad y eso solo es posible diferenciándonos»

- ¿Cómo cree que se va a vender una marca nueva como Arabako Mahastiak/Viñedos de Álava?

- Nosotros nacimos en 1993 con una vocación clara de internacionalizar los vinos producidos por nuestros socios, cuando nadie hablaba de Rioja Alavesa. Yo no voy a hacer valoraciones sobre Viñedos de Álava: respeto las iniciativas que puedan presentar otras asociaciones del sector.

- ¿Por qué no quiere hablar de Viñedos de Álava?

- Es que desconozco el pliego de condiciones y cuáles son sus intereses. Y porque yo no pertenezco a esa asociación profesional que ha promovido esa posible nueva denominación de origen. Desde Araex respetamos las opiniones y la estrategia de una asociación del sector. Es legítimo y son soberanos para ello.

- ¿Qué supone renunciar a una marca asentada como Rioja?

- El presente debe basarse en desarrollar la diferenciación de los vinos de Rioja Alavesa frente a las otras subzonas y yo estoy convencido de que la diferenciación crea valor. Aquí tenemos unas características propias, un 'terroir'. Ahora bien, nosotros hemos contribuido a construir la marca Rioja y no queremos prescindir de ella porque consideramos que construir una marca lleva muchos años, mucho esfuerzo y mucha inversión. En España tenemos del orden de 140 marcas colectivas, que amparan denominaciones de origen, identificaciones geográficas protegidas... hay un abanico difícil de comprender para el consumidor.

- Desde 2017, se permite distinguir el vino de Rioja entre viñedo singular, vino de zona y vino municipio. ¿Esas categorías no son suficientes para distinguir el vino de Rioja Alavesa?

- Creo que a esas categorías todavía no se les ha dado un nombre, entran en un apartado que se llama genérico que no es ni crianza, ni reserva ni gran reserva, que es algo que ya existe y está muy bien documentado y estructurado, pero hay que darle un enfoque de mercado. Hay que actualizarlo y comunicarlo. Es una labor que está pendiente y es necesaria porque este negocio va de construir marcas y una marca colectiva tiene que ayudar.

- Y, ahora mismo, la marca Rioja, ¿ayuda o dificulta a nuestras bodegas?

- Ahora mismo cubre muy bien la parte de la pirámide donde se produce el volumen. Pero se corre el riesgo de que una marca paraguas, si no se segmenta, se pueda banalizar. Yo entiendo que tiene que haber un Rioja para consumo diario, un Rioja para consumo más especial y un Rioja para consumos digamos de celebraciones extraordinarias. Llevado al mercado, estamos hablando de vinos de segmento de precios de entrada-medio de cinco a diez euros, un segmento premium de un baremo de 10 a 20 euros y superpremium a partir de ahí. El posicionamiento de esa marca colectiva ayuda a activar las ventas en función de su fuerza. Cuando aparecen en el lineal otras marcas, de otras denominaciones de origen, estamos viendo que esa marca colectiva no entrega el valor que a las marcas individuales les gustaría. Y ahí es cuando empezaríamos a tener un problema.

- Se habla cada vez más desde las instituciones alavesas de fijarnos en el espejo de Burdeos o de Borgoña, pero, ¿hasta qué punto se podrían replicar aquí esos modelos?

- Creo que es una necesidad atender a una segmentación, no sé si la de Burdeos, que funciona. Creo que el ideal sería un cruce entre Borgoña, Saint Émilion y Champagne. Aquí el territorio es lo que ampara la tipicidad de nuestros vinos elaborados en un suelo, con esa altitud, con ese clima atlántico, con esa frescura que da la protección Sierra Cantabria de los vientos cuando entran del noroeste. Y todo esto es necesario ponerlo en valor: no para ser mejor o peor, si no para diferenciarnos y así tener argumentos para vender el producto. En Rioja Alavesa competimos por calidad, no podemos aspirar a otro modelo que el basado en el valor y eso difícilmente se podrá conseguir si no es con una diferenciación.

- ¿Es justo que un agricultor reciba 0,65 euros por un kilo de uva cuando después se venden botellas por más de 20?

- Hay que apoyar una viticultura de calidad. Si el viticultor tiene renta adecuada, hará un trabajo más satisfactorio. Pero bien es cierto que, al final, este negocio se basa en las marcas: el consumidor se dedica a seleccionar y elegir marcas. Hay que entender que la uva es un producto no transformado que, transformado, adquiere un valor y comercializado adquiere otro valor.

- Usted se sienta en el Consejo Regulador, ¿cómo son esas reuniones? ¿Son tan tensas como parece desde fuera?

- Yo hablaría de que hay asuntos en los que cada uno expresa su defensa de sus intereses con beligerancia en algunos casos. Pero, por encima de eso, creo que tenemos que aspirar a un modelo en el que todos los operadores sean grandes medianos o pequeños puedan tener su espacio en una segmentación concreta y diferenciada.