Un impulso al reinado green

EL CORREO ha hablado con expertos en branding, que en el caso de las ciudades significa que son especialistas en crear una identidad o marca única que impacte en ciudadanos, visitantes, empresas e inversores. La irrupción del coronavirus lo contamina todo. Pero también hubo un antes y un después del confinamiento. Nada ni nadie ha salido indemne de esta crisis sanitaria. Tampoco la marca verde de Vitoria, a la que según los expertos se le debe dar otro impulso en un mundo en el que lo green se usa hasta para promocionar hipotecas.

Al viaje a Etiopía le sucedieron reuniones en foros y 'cumbres' de Vancouver, Bruselas, Singapur y Lisboa, pero la campanada la dio Vitoria con su presencia la primera semana de diciembre del pasado año en la Cumbre del Clima de Madrid, donde Urtaran entregó al exvicepresidente de EE UU Al Gore las bases de su propuesta de nuevo pacto verde para la ciudad (Green Deal). En febrero, Vitoria se codeó en París con las otras capitales verdes europeas. Y a partir de ahí, la pandemia cubrió de un manto blanco sanitario todo menos lo esencial y eso no incluía al parecer la emergencia climática. Antes de las vacaciones de verano se creó un comité de cinco científicos que va a asesorar a Urtaran sobre estrategias verdes y se han organizado encuentros virtuales internacionales pero en la práctica el premio Green Global City ni siquiera viene señalado en la portada de web del Ayuntamiento.

Javier Velilla, responsable de branding en Comuniza, una empresa con presencia en Barcelona, Madrid y Latinoamérica, reflexiona sobre la marca green de Vitoria y su devenir. «El trabajo que se ha hecho de vincular la ciudad a lo verde ha sido bestial, de liderazgo internacional», empieza. Pero «a medida que vas ganando premios el rendimiento de estos decrece». «Vitoria ya tiene una asociación directa entre green y ciudad desde hace años; el público ya no quiere ser experto en premios, ya lo tiene asimilado. Es como si al Athlétic le dieras uno por vasco». Frente a esa «saturación», a ese «agotamiento semántico», Velilla propone a Vitoria que trabaje otro concepto complementario, capaz de convertirse en motor de desarrollo.

Y ese es quizá el quid de la cuestión. ¿Cuál? Medio planeta ha decidido promocionar lo natural y más aún después de las cuarentenas y los encierros forzosos en casa. «Todo el mundo que habla de futuro habla de naturaleza y eso que antes era un fenómeno más estático, como el de la cultura, ahora vemos que la velocidad de transformación va a un ritmo más acelerado, parecido a lo digital o a la moda. «Lo green es un concepto saturado, está ya en todas las agendas. Es necesario, pero un premio hoy es más difícil de colocar en el espacio público».

Urtaran habla de la ciudad como laboratorio de ideas de economía circular, de innovación, de cohesión o de convivencia y los expertos en branding creen que el tiempo de reflexión ha de acortarse.

«Vitoria debería ser la nueva Viena. Es una ciudad no muy grande, con una gran calidad de vida, que ha hecho cambios muy potentes y que es el ejemplo que se pone ahora en Europa de sostenibilidad». ¿En Europa? «Vitoria no tiene aún ese conocimiento internacional, necesita un empujón». Así de claro lo ve Aleix Gabarre, responsable de estrategia de Summa, la empresa catalana que diseña ahora «una nueva narrativa para la ciudad de Barcelona». El último premio de Vitoria no ha trascendido más allá de los límites de Euskadi. En su gremio los éxitos de imagen de las ciudades van de boca en boca y de revista especializada en revista. «De entrada este ha sido un año en el que cualquier cosa ha quedado enterrada por el coronavirus, pero sí es cierto que ese reconocimiento (por el Green Global City) no ha trascendido y más teniendo en cuenta que la ciudad entraba en un club muy selecto. La oportunidad de colocarse en un escenario mundial es muy interesante. Ahí a corto plazo hay una oportunidad», reflexiona.

Como su colega, cree que el tiempo vuela. Deja para el largo plazo la Vitoria que logró el premio europeo en 2012, la del Anillo Verde y una trayectoria «interesante, con un modelo de vanguardia y adaptado al futuro que otras grandes ciudades europeas no tienen». Y Gabarra apremia. «No ha trascendido, no está en la lista de ciudades emergentes, no es vista como punta de lanza». «Vitoria debería estar ya en ese ránking, en comunidades de branding, debería tener embajadores de marca, más presencia. «Ha hecho mucho pero le falta alardear de ello».

Desde Aclima, el Basque Environment Cluster o clúster vasco de Medio Ambiente, prefieren quedarse con los pequeños gestos y proponen que sea la economía circular ese motor que impulse a la ciudad. Crear un cinturón empresarial alrededor del «reciclaje con proyectos como el de reducir envases de plásticos PET en el sector turístico o dar salida al residuo de neumáticos de bicicletas generado», les resultan iniciativas concretas que marcan un camino.

Pero Aclima, el colectivo que preside Olga Martín, no es ajeno a la crisis abierta por la Covid-19. «Creemos que el Pacto Verde Europeo es la mejor manera de impulsar la economía. Hay que construir una estrategia de país alineada con las políticas del Green Deal a través del impulso del sector ambiental con políticas activas de promoción industrial al nivel de países del norte Europa líderes en tecnología y servicios ambientales». Un reto para que el blanco reverdezca.