«Ahora se presume de lo que se ahorra, hay una tendencia a la austeridad»

– ¿Todos los comercios deben subirse al tren de la venta online?

– No hay opción. La cuestión no es si me digitalizo o no sino qué tipo de herramientas digitales voy a usar y para qué, no hay escapatoria.

– La compra tiene un componente de placer pero, ¿cómo se disfruta de ese proceso con una pantalla en medio?

– Hay una tendencia hacia las experiencias digitales híper personalizadas con cierto componente de juego. Herramientas como un chatbox o un asistente virtual humanizado que nos va a asesorar, ayuda a través de una videollamada donde puedas ver la gestualidad, presentaciones en directo o en diferido...

– Pero quien está al otro lado del mostrador quiere que los clientes entren en su local. ¿Cómo les levanta del sofá para que vayan hasta la tienda?

– Hay que dejar de ver la tienda como un lugar que levanta el cierre por las mañanas esperando a que entren clientes para verla como un lugar desde donde generar la pesca de clientes y crear sensación de comunidad y afinidad entre los usuarios. Yo tengo una amiga con una librería en Madrid que aprovechó la pandemia para generar contactos directos con los clientes, estimularles con sus gustos, crear actividades de cuentacuentos, entrevistas con autores...

– La tienda como un lugar donde pasan cosas.

– Donde se viven experiencias, se tienen sensaciones, es agradable desde todo punto de vista y percibes que salen las cuentas, que compras lo que necesitas de una forma placentera. No es sólo qué se vende sino cómo se hace y cómo es la interacción con el cliente.

– La pandemia devolvió la clientela al comercio de barrio. ¿Para siempre?

– En el confinamiento primó la cercanía al domicilio, el comercio de proximidad a la fuerza, pero lamentablemente creo que es algo temporal, que ese momento de gloria que ha vivido el pequeño comercio se acabará.

– ¿Cómo de determinante resulta el precio a la hora de comprar?

– Es predominante salvo que consigas que deje de serlo, por ejemplo, si operas en el sector del lujo o me logras convencer de que no pasa nada por abonar un 10% más porque a cambio me das unas experiencias o una posventa que me hace sentir tranquilidad y confianza. Pero no se puede vender a cualquier precio. Hay una tendencia hacia la austeridad, el 'low cost' y el precio justo, y si antes se presumía de lo que se gastaba, ahora se presume de lo que se ahorra.

– En Vitoria se han multiplicado las tiendas de descuento (Primaprix, Dealz, Sqrups...) en los últimos meses. ¿Habrá más?

– Sí, es una tendencia clara, podríamos decir que, a río revuelto, ganancia de descontadores. En tiempos duros de revisión de los ingresos y los gastos, la austeridad es fundamental para las familias. Un 30% de la población ha perdido un 30% de los ingresos y tiene que revisar con lupa lo que gasta y otra gran parte de la población ha visto que su capacidad de ahorro se mantenía o se incrementaba porque ha estado en casa sin poder hacer uso del dinero.

– ¿Llegarán los felices años 20 para el consumo?

– No va a ser inmediato. Yo creo que llegarán los felices años 24, 25 y 26, pero quiero recordar que después de los felices años 20 del siglo XX vinieron los infelices 30, con una desigualdad que generó en fascismo y movimientos revolucionarios, en tiempos de especulación, así que cuidado.

– Los centros urbanos encadenan persianas bajadas. ¿Qué futuro augura a esas lonjas?

– Vamos hacia una transformación que tiene que ver con dos ejes fundamentales: la desaparición de las oficinas bancarias y el cierre, quizás definitivo, de comercios. Eso va a dar lugar a un cambio en los centros de las ciudades y tal vez en la legislación para convertir algunos locales para el 'coworking' y el 'coliving', viviendas, actividades para mayores... También ocurrirá en los centros comerciales, donde están quedando locales vacíos.

– En su libro 'Silver economy' pone el foco en los mayores de 65 años. ¿Es el gran nicho de mercado a tener en cuenta?

– Con la demografía en la mano no cabe duda de que hay una revolución de las canas. En España, los mayores de 55 tienen un 12% más de capacidad adquisitiva que el resto de segmentos y un 25% o un 30% más que los menores de 40. Nos centramos en los 'millennials' porque parece que son más 'cool', visten mejor en publicidad, no tienen canas... pero lo cierto es que el dinero y la capacidad de compra y el tiempo para disfrutar de productos y servicios están en las personas que tienen un pasado.