Cuando todo estaba 'a Fagor'

«Enseguida está la cena, Roberto. Es que la lumbre no tira». Por la puerta de la cocina asoma una mujer sofocada, medio asfixiada por una espesa humareda que rápidamente invade todo el hogar. La abuela, el niño y hasta el perro salen pitando pasillo adelante buscando nuevos aires cuando el marido, trajeado pero pertrechado de mascarilla antigas, decide dar un respiro a su esposa. «Se acabó el guisar así. Mañana mismo compramos una cocina Fagor», sentencia resolutivo.

Acababan de empezar los sesenta y en aquella casa, como en tantas otras, Roberto no era quien sufría los rigores de la lumbre pero sí el que ganaba las 5.725 pesetas que costaba una cocina a gas butano, así que el primer 'spot' televisivo de Fagor tenía que cederle el protagonismo y, aunque fuera en clave de humor, dejarle salvar la situación anunciando la llegada de la modernidad.

De la modernidad y hasta del glamour. Porque, por chocante que parezca en una cooperativa de inspiración religiosa y dirección austera, esa fue siempre otra gran baza publicitaria de la casa. Sabían que, como reconocía la protagonista de 'Calle mayor', muchas mujeres iban al cine a ver películas americanas porque les gustaba ver cómo eran las casas y, especialmente, las cocinas. Limpias, coloridas, alegres y, sobre todo, dotadas de ocurrentes ingenios que, como después se parodiaría en 'Las que tienen que servir', lo hacían casi todo ellos solitos.

En aquella fantasía Technicolor se podía ser una Doris Day que atendiera a su familia con el cabello arreglado, el delantal limpio y el vestido a juego con los azulejos. Así, en Mondragón, los hornillos 'Maite', su primer producto, enseguida dejaron hueco a las estufas 'Loretta' o 'Dorothy', nombres mucho más estilosos, más hollywodenses, y cuando en 1957 sólo dos años después de su propia creación y apenas pasados unos meses del nacimiento de Butano SA, los fundadores de la empresa se plantearon el salto a la producción de electrodomésticos y, con ellos a la publicidad televisiva, la imagen debía ser acorde a tal anhelo.

Un 'sueño de cocina'

Las primeras cocinas se fabricaron con licencia de una firma italiana Fargas, de la que durante años Fagor empleó el logo del gallo y se llamaron 'Victoria', pero la del anuncio, la que convierte a la mujer ahumada en una mujer feliz, es ya otra cosa; es el modelo 'Nuevo sueño', una «una cocina como no hay otra», con tres fuegos, horno con mirilla de cristal y hasta «dotada de cronómetro». Una cocina que en aquel anuncio de 1960 permitía a Fagor presentarse ante toda España como «la marca que simboliza el arte en cocina».

Aunque, la cooperativa entró en la producción de estos electrodomésticos más tarde que empresas como Benavent, Corberó u Orbegozo, su publicidad hizo que pronto tomara la delantera en unos hogares en los que ya se ha instalado el desarrollismo. De hecho, lo hace con tanta rapidez que ese mismo 1960 el Sindicato de Energía les comunica que el Estado no podía asegurar producción de gas suficiente. Para entonces, 88 de los 114 millones de pesetas que sumaban las ventas de Fagor provenían de sus cocinas, así que había que buscar una alternativa con urgencia.

Miraron entonces hacía otro de aquellos aparatos que maravillaban desde las butacas de las salas de cine; los frigoríficos, electrodomésticos que en España sólo se podían adquirir de importación, generalmente de la marca Westinghouse. En la propia Mondragón, en 1956, Roneo-Unión Cerrajera, la empresa donde dieron sus primeros pasos los fundadores de Fagor, habían tenido la misma idea y fabricaban ya con licencia de la sueca Electrolux.

La cooperativa presenta en 1963 sus frigoríficos y entiende que para la venta de algo ya tan novedoso no valen las ferreterías de toda la vida. Su expansión se apoyará desde entonces en la apertura de establecimientos especializados y la mejor forma de presentarlos vuelve a ser la tele. Esta vez hay que restar protagonismo a las peripuestas amas de casa para dárselo a los grises distribuidores. Lo más efectivo; prestarles un rostro conocido. Con esta estrategia comercial, Fagor se convierte así en una de las pioneras en contratar famosos para sus campañas, una moda que asoma a los televisores españoles en 1960 con el «familia Phillips, familia feliz» de Carmen Sevilla pero que aún no había calado en las marcas patrias.

Si la empresa electrónica neerlandesa recurre a la imagen de una «flamenca yeyé», seis años después Fagor opta nuevamente por el humor y recurre a la cómica mala leche de Antonio Garisa. Será él quien, perfectamente trajeado y rodeado de neveras, cocinas y calentadores agua, se ocupe de atender las reclamaciones telefónicas de las señoras y trasladarlas al almacén. Con él llega el primer eslogan de éxito de la compañía, aquel «¿Qué dices? ¡Que te 'fagorices'!», que causó algún dolor de cabeza a la casa.

Sus responsables fueron citados en el despacho del director general de RTVE, Jesús Aparicio-Bernal, quien les felicita por la frase «es genial como gancho», les dice, pero les informa de su retirada por no ajustarse a los objetivos de la tele, que debe ser «un vehículo de comunicación formativa y no deformativa». «Considera que la forma de expresarse de Garisa es chulesca, arrabalera, disonante o algo por el estilo», relata en abril de 1966 José María Ormaechea, uno de los cinco fundadores. No hace falta cambiar el anuncio o su eslogan. La cosa se podía solucionar modificando simplemente el tono, por lo que «rogamos que concretara en la medida de lo posible cuál sería la matización que le daría y él mismo expresó algún ejemplo con la entonación que le gustaría dar». Finalmente, Garisa volvió a grabar la voz y esta vez sí contó con el visto bueno de la comisión integrada por los directores de publicidad y producción de TVE, el de emisiones UHF y un sacerdote.

«Fagoriza tu cocina»

Como suponía Aparicio-Bernal, con aquel anuncio nacía una coletilla, que, sin embargo, y pese a sus esfuerzos, se popularizó como una versión industrializada del «anda y que te den». Encantados con el acierto, en la cooperativa comenzaron a incorporar el «fagoriza tu cocina» al resto de sus anuncios, como los del director de orquesta de dibujos animados y su «Do-re-mi-Fagor, escala de confort».

El tiempo pasa y mientras la empresa va ampliando su catálogo de productos y su flota de camiones recorre el país con un «pida paso, por Fagor» estampado en los toldos, España se vuelve constitucional y la mujer cambia de aspiraciones. «Progresivamente se está incorporando a la producción económica ocupando cargos sociales y culturales. Tiene una responsabilidad innegable», decía una envarada voz femenina en un 'spot' en que se veía a una mujer conduciendo su propio vehículo, fichando en la oficina junto a sus compañeros varones o impartiendo clases de física a universitarios de ambos sexos. Pero ojo, el anuncio no dejaba de lado al ama de casa «que no trabaja fuera», pero que también «necesita tiempo para sí misma, para enriquecer su vida cotidiana y sus relaciones personales».

En 1980, la empresa registra su primer ejercicio negativo y buscar relanzar su imagen con el «todo está a Fagor» de la campaña protagonizada por Beatriz Carvajal, predecesor del «ésto es fantástico, Fagor es fantástico», que en 1985 empieza a acompañar cada lanzamiento. Es el momento de mostrarse por dentro y dejar ver sus talleres y cadenas de montaje para potenciar su imagen innovadora y proclamar que venden «tecnología en Alemania, Francia, Inglaterra y nueve países más».

Y si ellos venden fuera, otros venden dentro. Crece la competencia en un mercado ya muy maduro y para buscar puntos de diferenciación apelan a su compromiso de calidad. «Si no me da cinco años de garantía, no me interesa», confesaban a cámara las mujeres del «Fagor te da más» mientras disfrutaban de su tiempo libre en una terraza o paseando al perro a finales de los noventa. El período de garantía se elevó en 2012 a siete años para unos aparatos que seguían llevando novedades al mercado, y que ahora incluso se limpian solos. «¿Me enseñas la pirólisis?», preguntaba gamberro Karlos Arguiñano justo antes de la crisis que ha sido la puntilla.

Mientras la cooperativa se indigestaba con operaciones mal cocinadas, los otros fabricantes la han adelantado sin pedir paso. En su último esfuerzo promocional, hace apenas unos meses, subrayaba que era la única marca de electrodomésticos 100% española con un suplicante «apostemos por lo nuestro» que no ha calado ni en su propia casa. Llegado el momento clave, en el que ha tenido que preguntar al resto de MCC «¿qué dices?», la respuesta ha sido la de Garisa, pero sin ninguna gracia. No había ya nada 'a Fagor'.