No me llamo Sol, ahora soy Vodafone

¿Alguien puede imaginarse a un comercial en una maternidad ofreciendo 3.000 euros a los padres que accedan a llamar Fanta a su hija? Puede parecer ciencia ficción, pero ni siquiera a las empresas de publicidad se les antoja un imposible, especialmente ahora que estamos en crisis. "La verdad es que podría ser, aunque no lo encuentro muy efectivo salvo si eres la primera empresa que lo hace y sales en los medios; podría volverse en tu contra porque parece una aberración", explica Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore, responsable desde hace unos días de la cuenta de la firma Vodafone. La misma que acaba de estampar su nombre a golpe de talonario en el metro de Madrid, en plena estación de Sol -recibe diariamente a 65.000 viajeros-, la más emblemática, la que lleva llamándose así desde 1919, a punto de cumplir su siglo de vida. Esto ha generado no pocas críticas que llegan a hablar de "prostitución" -como el socialista en la Asamblea de Madrid José Manuel Franco-, de atentado contra lo público y hasta de aberración, como señalaba Palencia. Y también chistes sobre pasar un fin de semana en Madrid Campofrío o de recorrer la España Volkswagen, ¿quizá idea de Merkel? "A la gente le parece muy raro, incluso mal, pero el 'naming rights' lleva años entre nosotros", precisa la publicista.

Serán tres millones de euros repartidos en tres años que ayudarán a paliar el descenso de las arcas del suburbano madrileño. La marca dará además cobertura de móvil a toda la Línea 2, a la que también ha renombrado. Esta práctica publicitaria, el 'naming rights' -derechos de nombre-, con la que las empresas pagan un dinero por bautizar o rebautizar lugares o eventos, no es algo nuevo. De hecho, en el mundo anglosajón y el asiático se ve como algo normal; en EE UU, donde funciona desde hace tres décadas, es raro el espacio deportivo, cultural o urbano que no lleva algún apellido añadido o se llama directamente como el negocio que firma el talonario. El origen está en 1972, cuando la empresa estadounidense de alimentación Rich Products Corp. prometió pagar 1,5 millones de dólares -1,1 millones de euros- anuales, durante 25 años, por llamar Rich Stadium al campo de los Buffalo Bills. A partir de ese momento, esta fórmula publicitaria corrió como la pólvora y así hoy conocemos el Allianz Arena de Múnich y el Teatro Kodak, donde se entregan los Oscar, aunque tras la quiebra de la empresa de fotos pasó a llamarse Dolby.

"Están ayudando"

Álvaro Gurrea, creativo publicitario y exprofesor de la Universidad del País Vasco, se acuerda ahora de cómo "el presidente de Coca-Cola dijo hace tiempo que le daba igual la publicidad con tal de que el nombre de su empresa estuviera colocado bien grande y visible. Esto es lo que pasa ahora. La crisis económica coincide con que la publicidad, los anuncios que se hacen hoy, son un coñazo, así que vamos a lo seguro: me compro un estadio de fútbol y le pongo mi nombre".

La escasez de recursos está contribuyendo al auge del 'naming rights', que ya está bien instalado entre nosotros; estadios como el Iberostar de Mallorca o el Reyno de Navarra de Pamplona, por no hablar de casi todos los equipos de baloncesto. Y qué decir de la competición de fútbol, que ahora es la Liga BBVA; el teatro Calderón de Madrid pasó a tomar el nombre de una heladería, Häagen Dazs, y ahora el de una aseguradora, Caser; festivales de música como el Heineken Jazzaldia de San Sebastián o el Bilbao BBK Live... "La gente se echa las manos a la cabeza cuando la verdad es que estos patrocinadores están ayudando a salvar muchos teatros, cines, eventos, clubes deportivos... que de otra forma tendrían que cerrar. En el mundo anglosajón, las grandes marcas dan nombre incluso a las bibliotecas de las universidades, pasa en Yale con Microsoft, o en Oxford, donde tienen un máster de Internet con una marca detrás. En el extranjero siempre fueron más permisivos, mientras que aquí hemos sido más conservadores. Así era en Madrid hasta que ha habido necesidad de recaudar. La crisis está teniendo algo que ver, claro. Si no dan apoyo los gobiernos, habrá marcas que lo hagan", describe gráficamente Marta Palencia.

En España son mayoritariamente lugares o eventos privados los que aceptan el 'naming rights', pero el caso de Metro Madrid lo ha cambiado todo. Tiene antecedentes en el extranjero: la parada de Baixa-Chiado del suburbano de Portugal lleva añadido PT Bluestation -PT es Portugal Telecom- y en Nueva York está la estación de Atlantic Avenue-Barclays Center. En el de Dubai ocurre en una docena de apeaderos. Y lo que se avecina aquí. El metro de Barcelona, junto a los autobuses urbanos, el funicular, el teleférico de Montjuic, el tranvía... acaban de lanzar su plan de patrocinio corporativo, que se entrega con los brazos abiertos a esta fórmula para lograr ingresos extra.

"Boa constrictor capitalista"

No era la primera vez, sin embargo, que Metro Madrid se metía en una aventura similar. El año pasado, un acuerdo con Samsung culminó en que la estación de Sol añadió -aunque por detrás, con una tipografía completamente diferente y tan solo durante un mes- el nombre de uno de sus teléfonos, Sol Galaxy Note. Entonces la gente de Andén 1 -la Asociación de Amigos del Metro de Madrid- sacó un comunicado donde valoraban la iniciativa por tratarse de algo temporal que, además, aportaba ingresos. Pero ahora ha nacido la estación Vodafone Sol, algo que según Pedro Muñoz, de Andén 1, ha "molestado bastante": "Nos disgusta porque el de Sol es un nombre histórico que se debería preservar, aunque a la vez somos conscientes de la situación de crisis y de que es una medida que viene a paliar sus efectos. Esperamos que dentro de tres años la estación y la línea recuperen su nombre original. Lo vemos como un sacrificio temporal".

No todos son tan optimistas sobre este asunto y sobre lo que puede sobrevenir en un futuro. Blanca Muñoz es profesora titular de Sociología y Ciencia Política en la Universidad Carlos III de Madrid y muestra su enojo: "Aprovechan la crisis para rebajar el estado de bienestar con políticas neoliberales radicales. Entra el capitalismo como una boa constrictor que se aprovecha de todo. Se está utilizando la crisis para justificar esta invasión de las marcas en lugares históricos. Es un atentado contra lo popular, contra las tradiciones, un ataque que no es solo publicitario, sino también ideológico. Estamos en manos de las multinacionales. ¡Acabarán por ponernos una argolla al cuello y un sello de Coca-Cola estampado en la frente!".

La publicista Marta Palencia, en cambio, encuentra bastante "paradójico" el hecho de que "los madrileños se enfaden por lo del metro de la puerta del Sol cuando en ese mismo espacio también protestaron por la retirada del muñeco de Tío Pepe, que no era más que publicidad, y además de una marca de alcohol, aunque se hubiera convertido en parte del paisaje. La gente se quejaba como si se tratase de la Estatua de la Libertad".

El creativo Álvaro Gurrea reconoce que, desde el punto de vista publicitario, el tema del 'naming rights' es un éxito. "Después de enseñar a los alumnos la importancia de la imagen corporativa, del nombre escrito siempre de la misma manera, en una tienda de surf me di cuenta de que la marca Quicksilver se escribía con ocho tipografías diferentes. Así que solo importa poner el nombre y que alguien lo lea, hay que conseguir que tu marca esté entre las cinco primeras que la gente recuerda". Ahora bien, considera "una indecencia que el metro venda una de sus estaciones, es un atraco a los ciudadanos. Aunque estamos tan escandalizados por todo lo que está pasando, por la corrupción, que es mejor tomárselo a coña. Te vienen y te pagan porque pongas a tu hijo Kodak Aguirre, pues queda hasta bonito, jaja; y si te dan menos dinero le llamas María de las Patatas los Leones, jaja. O que esto fuera Gipuzkoa Schweppes, pues vale".